短视频制作第十一期为何企业要打造人格化IP，如何打造？-制片帮

随着短视频的兴起，抖音成为了行业的翘楚，越来越多的企业致力于打造团队专属IP来进行短视频营销活动。但是对于大多数的企业主来说，可能没有这些方面的经验，所以还并不了解什么是人格化IP？今天我就与大家一起探讨下关于人格化IP的二三事。

一、什么是人格化IP？

人格化IP，其实就是让品牌具有一些“拟人”的功能和元素，甚至有时候，通过打造CEO的个人品牌，直接将一个真人的IP和品牌、产品联系起来。

二、为什么要打造线上的人格化IP？

只有人格化IP才能真正被用户所记住。

如今的互联网是一个渠道和用户都很分散的世界，如今的线上流量价格又处于一个居高不下的状态，在这种情况下想要找到自己的目标用户，需要动用或购买非常大的流量。

如何在这个信息繁杂、“噪音”众多的世界里喊出自己的声音，让自己的声音在合适的时间里传递给合适的人，同时还能做到传递的信息不被折损？

这就要求品牌和产品尽快树立一个新的中心化的形象，让大量用户能够迅速认识到你，最终记住你。

三、重点说一下，企业品牌IP人格化的好处：

在传统营销体系里，通过传统媒介，简单直接粗暴向大众植入品牌的玩法已死，多层级代理商门店的路子已走不通。

现在我们面对的是碎片化，信息大爆炸的移动互联网媒介环境，营销场景出现多元化，用户喜好分散，品牌宣传的内容必须原创，新鲜，否则难以被持续记住，哪怕是一个自媒体IP，最害怕的事情，也是瞬间被遗忘。

在新媒体营销体系，企业通过微博、公众号等社交媒体打造自己的专属ip ，通过持续内容输出，互动活动，让用户喜欢企业运营的品牌IP，当这种信任积累到一定程度时，开始产生裂变传播，用户主动帮助传播企业，从而吸引更多用户加入，进入良性循环。

一个成功的品牌ip打造路径，新媒体为企业品牌ip 提供了绝好的人格化的平台和机会，做好人格化可以帮助企业将品牌形象建设更加生动、饱满、具体；更容易拉近与用户的距离，进而建立信任，达到传播和消费目的！

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企业品牌ip人格化，不同于个人自媒体品牌的打造，是一个系统工程。

企业要做抖音短视频营销，一定要学会打造企业人格化IP。打造人格化IP和打造品牌有很多相似的地方，都要围绕目标用户需求、品牌自身定位、内容策划与生产、平台及上线时机5个要素来展开。

Part.1 目标用户需求调研

当我们提到KOL的人设时，关注点更多是人格化特征。其实了解我们的目标用户，也可以参考这个思路，去具体到一个个鲜活的个体身上，准确地了解目标用户是一群什么样的人。

比如：2011年的江小白亮相，定位80后90后年轻消费人群，品牌广告语“我是江小白，生活很简单，”富含时代感和文艺气息，以青春的名义创新，做一款年轻人喜欢的酒。

江小白靠营销创意闯出了自己的一片天。江小白使用新浪微博新媒体进行传播宣传，运用互联网模式，减低销售成本，了解用户需求，传播品牌价值。

因此只有通过细致和人格化背书的方式，才有可能建立基本信任关系，产生交易。这需要内容策划者有非常强的人性洞察力，以及换位思考能力，需要设身处地地站在用户角度去思考这个问题。

Part.2 品牌输出的价值观

在各种价值观交锋的环境中，没有故事化的品牌内容，不能持续给用户以想象空间的品牌内涵，就难以被用户发现、喜爱，最终产生忠诚度。

所以，想要打造好一个人格化IP，首先要解决的就是品牌价值观的定位和输出，它是一个企业和品牌的根基和灵魂。

Part.3 人格化内容的策划与生产

1）竞争对手人格化分析

分析竞争对手的优势与劣势，结合自己品牌的定位，找到和竞争对手差异化的地方，同时想尽一切办法去扩大这种差异化。

2）人格化IP和用户关系

人格化IP的打造，目的就是让用户觉得是“人与人之间的互动”，而不是单向的“机器输出”。所谓人格化IP的定位就是找到品牌与目标消费群体的关系，实现与用户的交流互动。

举例：江小白表达瓶，积极与消费者沟通，增加消费者的参与性。让客户产生情感，利用一些策略激发用户传播的欲望。

在具体文案上，江小白围绕几个核心关键词做文章，如爱情、梦想、人生、个人等，这些熟悉而有深度的关键词更容易引发人们的关注，巧妙结合生活中的不同场景塑造一个个喝酒的瞬间，让人们自然而然将生活和喝酒关联起来。这些文案能够触动受众内心最柔软的地方，达到引发共鸣的传播效果，受众自发拍照分享表达，在无形中这些消费者也成为江小白的发声体，为其主动传播。

3）选择合适的内容载体

目前，网生内容的形式和载体越来越丰富，图文、音频、视频、H5、小程序、小游戏等等，而对于人格化IP来说，内容形式不同，其人格化的具体打造方式也不同。从内容的角度，同样的一段话或者一个内容，图文、音频、视频的呈现方式也都不一样。这一点需要特别注意，始终要坚持人格化IP调性的统一。

4）成长阶段不同，打造人格化IP的内容体系也不同

内容部分最后还想提醒一点，要清楚品牌的生命周期以及所属阶段。是孵化期，还是成长期、成熟期。不同阶段的品牌，其打造人格化IP的思路都不一样，所要输出的内容也都有不同的目的和结果要求。

（①品牌孵化期：

首要任务是让更多的用户知道这个品牌和产品。大范围的实现内容输出和传播，尽可能的去让自己的目标用户看到这个内容，而利用内容来提高品牌和产品的知名度。这时要么砸重金去做广告，要么细水长流做种子用户，做口碑和用户沉淀。人格化IP的形象和定位，就需要比较出奇制胜，比较有辨识度，容易被发现和记住。

②品牌成长期：

首要任务是利用内容来强调产品的价值，提高品牌和产品的美誉度。

比如可以让人格化IP去参与一些公益性的事件，以及和用户共同实现一个线上活动，加深和用户的关联，让核心用户带动非活跃用户，共同打造好口碑效应。

③品牌成熟期：

这时候很多用户都知道这个品牌了，但仍然需要做品牌。

就像麦当劳和肯德基已经那么知名了，但每年还要花很多预算在品牌打造上。一方面，考虑到迭代的问题。另一方面，给予用户提醒，以提升品牌的忠诚度。这时候的人格化IP所要担负的就是要帮助品牌最大限度地做好转型升级，以及做好留存。）