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“有人思念就是牛”,看思念如何诠释共情营销

2021-02-20 12:02:32
开工快乐!(并没有)
 
复工第一天的我,除了犯困就只有:我是谁我在哪儿我该干什么??
 
就在我以为,复工的第二天可以让“节后综合症”有所好转的时候,我开始思念妈妈包的饺子了!
 
然而,这还不算完……思念的一支广告短片给了我最后一个暴击!让人更想飞奔回家再烦爸妈几天——
是思念在春节期间推出的一首历时四个月,由创作《无间道》电影配乐的陈光荣作曲、脱口秀演员王勉填词演唱的新春歌曲。它把一个几乎人人都有共鸣的命题呈现在大众面前:漂泊在大城市的我们,都希望自己能变成一个“牛人”,但如何才称得上“牛”呢?
是世俗意义上的牛吗?是买车买房,财富自由成为高净值人群吗?还是拥有体面的工作,承担职位赋予我们的责任感,享受“世界因我而不同”的使命感呢?我们朝着所谓的“成功标准”一路奔跑,但回过头才发现,那些一直在身边,陪伴我们“奔跑”的东西——爸妈的唠叨、朋友的关心、爱人的体贴——才更加珍贵。

走心新春歌曲承载当年青年过年痛点

“要有多少成就才算牛,回过头,有人思念就足够。”
 
思念洞察到当代青年与父母之间的沟通难题之一——“被人思念是一件很幸福的事,但我们总是忘记回应这种思念”。
就比如,很多人之所以过年不敢回家,是因为害怕父母没完没了的唠叨。但大家好像忘记了这份唠叨背后承载着什么,就像歌词所写,“你妈又给你织了一件新毛衣,薅的羊阿姨的毛”,唠叨背后其实是父母的关心。而思念则通过拟人化的生肖IP形象展示,将X漂青年被父母“骚扰”的情节跃然屏上,让每一个在外漂泊的青年都能产生极强的代入感。
 

TVC是起点,病毒小视频拉近传播距离

根据某短视频平台发布的年度用户数据报告,2020年,人均短视频单日使用时长已经达到了86分钟。短视频凭借其信息量大、获取效率高等优势,逐渐成为人们获取信息的主要渠道。
而为了将《有人思念就是牛》这支TVC,进行更广维度的传播,思念同样在短视频领域进行了发力。它从亲情关系出发,以“思念很牛“为创意点,构建了”要你喝热水的老妈、听妈妈话的小牛、无所不能的老爸“等6种场景诠释主题,让“有人思念就是牛”这个主题落实到了我们的生活场景中。
与此同时,洞察到“就地过年”这一特殊语境,思念又收集了来自全国34个省市的父母的叮咛,2月10号(腊月二十九)14点开始,思念食品官方微博每隔一个小时发布一支“思念”小视频,用不同的口音来传达相同的关心,让在异地过年的异乡人也能感受到这份浓浓的思念。而除此之外,思念还创作了“牛牛的思念”微信表情包和微信专属红包,借助具有裂变属性的社交传播手段,在春节发红包拜年的习俗加成下,直抵人心的最后一公里。
数据显示,截止到目前为止,微博话题#有人思念就是牛#的话题阅读量已经达到了2.5亿,讨论量高达7.8万。在@回忆专用小马甲 等情感类和段子类KOL的引导下,这一话题触达到更广泛的圈层,引起全民讨论。

生肖IP营销之外,国民品牌年轻化是本质

其实,这并不是思念第一次以生肖为主题制作新年短片。早在去年,思念就凭借自主IP“吉利鼠”成功杀出重围,通过描绘三只可爱的小鼠,一边吃着思念玉汤圆,一边看着月亮从海面升起的景象,传递出“月儿就是玉汤圆”的slogan,给人留下了深刻印象。
十二生肖之于中国年的意义不言而喻,即便偶有踩雷事件,仍是各大品牌追逐的重要IP,但思念做生肖IP营销还有另一层含义:借着CNY的节点,与年轻用户深度沟通,实现传统国民品牌的年轻化。
国民品牌的年轻化困境已经是公认的事实。波士顿联合阿里研究院发布的报告显示,年轻消费者连同不断扩大的相关阶层,将成为未来中国消费增长的主要驱动力。而当老品牌不可避免地陷入品牌老化的焦虑,如何崛起的问题其实就是如何与Z世代的年轻消费者的沟通问题。
已经24岁的思念从未停止年轻化的脚步。两年前,一档名为《思念物语》的纪录访谈式微综艺,让人们看到了“以情动人”的力量,被不少网友评价为“年度最暖微综艺”。更早之前,思念深度植入热播剧《庆余年》,通过气泡对话、动态云图、创意中插等广告形式,无缝融入剧情场景,触及不同爱好不同圈层的年轻人。
而具体到“有人思念就是牛”这一campaign,思念联合多位博主定制了风格多样、表达各异的演奏视频,包括古风演奏、唢呐齐鸣、二次元高燃等形式,让父母的思念穿破代际的壁垒,在年轻人聚集的抖音、B站掀起浪花。从效果来看,这一动作也更加验证了,纵使父母的思念总有千奇百怪的表达方式,但思念本身始终是亘古不变的味道。
可以说,不管是深耕社会话题,还是深度植入综艺剧集,思念始终都在基于年轻人的诉求,向其传递温暖正向的价值观。正如李诞所说,“人类的悲欢是相通的”,不管载体如何改变,情绪总是拥有穿透人心的魔力。这便是“思念”的力量。
来源:SocialMarketing
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