当Z世代日渐成为消费的主力军，众多品牌争相开启了品牌年轻化的变革之旅。
但是，这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天，要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐，一直是很多品牌头疼的问题。
无独有偶，汽车品牌雷克萨斯就创意地用弹幕做了一支广告，结合年轻化营销之法，巧妙地为#新雷克萨斯ES#带去了一波关注度。
01
营造趣味化营销氛围
雷克萨斯弹幕广告惊喜来袭
在品牌年轻化道路上，很多品牌走入形式主义误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”“年轻”和“潮”挂上钩即可。
事实上，这些只是表象，品牌年轻化的内核是通过消费者需求洞察，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，才是品牌年轻化的真谛，而雷克萨斯则做到了“创意出奇”。
新雷克萨斯ES上市之际，雷克萨斯将新车在性能安全、内饰、外观上的升级亮点变成一条条弹幕，并拼贴成了三支广告片，简短但兼具趣味。
在影片中，雷克萨斯以高级弹幕的形式代替一些镜头语言，车辆疾驰过程里的风和速度感都在文字和音乐的节奏里被动态还原出来，有了一种奇妙但又不可言语的直观感受。
不难发现，品牌通过「沉浸式」的场景构建将产品亮点串联起来，趣味演绎「自成新境」的产品理念，以此触达新一代用户，无形中呈现出了前所未有的新奇感。
除了影片外，雷克萨斯还在微博发起话题#我的ES有意思#，邀请用户参与互动，分享「选购ES的心路历程、真实的驾乘体验或与爱车的日常故事」，借自来水用户扩大品牌声量。
从营销层面上说，雷克萨斯弹幕式广告更多是一种形式上的创新，巧妙地深入年轻圈层中的社交语境，用大众喜闻乐见的方式做营销，制造了一波营销上的新鲜感。
02
借汽车+弹幕形式实现创意突围
深度渗透年轻人社交语境
从B站弹幕普世化后，不打开弹幕看视频，总觉得会少了些什么，有了弹幕的烘托，看个视频电影似乎并不“孤单”，更何况你永远不知道网友「惊为天人」的脑洞在何时突然迸发而出。
在本质上，弹幕其实就是年轻人情绪与调侃的窗口，用文字和符号将自己想表达的情绪具象化，配合上视频内容，视觉化的弹幕无疑是开辟另一个玩梗的窗口，成为当代年轻人社交语言。
而雷克萨斯的讨巧之处就在于将弹幕文化应用于营销之中，当「高级弹幕」渗入汽车广告里，就好像为平淡的影片有了一丝“灵魂”，最大程度上制造了趣味化观看体验。
尤其是，影片中车辆疾驰过程里的风和速度感，巧妙地用文字和音乐的节奏被动态还原而出，没有具象化的事物，反而让用户能够从“形”上感知到外观、内饰之美。
汽车+弹幕的新奇营销方式，实则是对潮流文化的一次深度实践，用年轻人喜闻乐见的创意做营销；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
9月8日，除了释出三支弹幕式广告外，品牌还同步发起#我的ES有意思#话题征集活动，邀请到用户聊一聊选购ES的心路历程、真实的驾乘体验或与爱车的日常故事。
某种程度上，这一方式则是对自来水用户的深度挖掘，借助征集的活动形式，充分激活消费者对#新雷克萨斯ES#的讨论度，最大化扩大品牌营销声量。
从营销层面上说，TVC本身极简的视觉呈现，搭配极简的节奏音乐，略去了分散注意力的装饰性元素，将产品卖点特征清晰地用弹幕的形式进行表现，恰到好处地吸引了一波用户眼球。
03
强化视觉符号记忆
塑造品牌年轻化形象
其实不难发现，不仅仅聚焦于“形”，雷克萨斯对于卖点的植入也有着其创意和巧思，#新雷克萨斯ES#产品升级的亮点和卖点成为影片的线索，借以弹幕形式营造出了强烈的空间感。
尤其是第二支广告中，通过以孩子玩乐的动作呈现，去表达「半苯胺高级真皮座椅」的舒适，半躺式画面基于了用户“如云端般的自在”的具象化体验，进一步将“舒适感”打入消费者心智。
然而，此次雷克萨斯的新品营销，借汽车+弹幕形式实现创意突围只是其一，背后更多的是年轻化营销的策略思路，用新奇潮流的圈层“黑话”，抢夺年轻消费者注意力。
随着Z世代逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，除了常规的品牌卖点广宣，如何与当代年轻消费者建立起友好的沟通桥梁才是营销的关键之处。
2020年，B站年度弹幕“爷青回”在一年中被发送了22亿次；据悉，超过八成的年轻人在享受弹幕文化，弹幕显然已经成了潮流文化的风向标之一。
作为ACG的圈层黑话，弹幕有着极强的传播力，就如早期的“囧”、“雷人”、“滑天下之大稽”，到近几年的“闪电鞭”、“混元太极拳”、“眉有办法”，这些梗的背后，往往映射的是那些自带笑点的事件。
雷克萨斯的高明之处就在于对年轻人兴趣喜好的拿捏，跳脱出常规汽车广告同质化桎梏，用弹幕的形式强化传播力，充分在亚文化中汲取营销灵感，进一步推动品牌出圈。
对交流和表达的渴望为互联网上的共享文化提供了土壤，弹幕恰好为广大年轻用户提供了情绪表达的窗口，品牌通过创新性的广告表达形式，无疑塑造了一波年轻化形象，拉近品牌与用户之间的内心距离。
作者 ; 许伯
来源 :广告观察（ID：ADguancha）
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