在消费升级的当下，人们对产品的附加要求也逐渐增多，个性化的情感价值以及独特的品牌文化自然成为了撬动年轻消费者注意力的关键之处。
作为在营销上最会玩的小米，自然不会忘记对品牌形象的塑造，在近日就拉来了非遗传承人打造了一支极具匠人精神的纪录片，巧妙地找到了品牌与文化之间的精神契合点。
01
以文化赋能品牌
小米&青瓷传承人共创匠心大片
从支付宝会员打造「我看有戏」国粹月活动、联合王佩瑜京剧清音会打造纪录片《戏圈》，到花西子&李佳琦走进苗寨，将苗银艺术融入彩妆；以文化赋能品牌的方式，不失为一记营销高招。
11月10日，小米为中国工艺美术大师、国家级「龙泉青瓷」非遗传承人徐朝兴拍了一支纪录片——《没有指纹的人》，不自觉地透露出一股由内而外的高级质感。
六十年泥火交融，让指纹化作瓷器的神韵，青瓷大师徐朝兴的双手，是「工艺人」含义的高度凝练，也与小米的探索精神高度契合。
短片借“指纹”作为话题切入点，工艺人做瓷器日复一日所磨掉的指纹，无形中是一种“匠人精神”的映射。
器物有型，匠心无界。基于此，在探求中追求卓越的小米，为寻求手机陶瓷背壳工艺的突破，前往龙泉拜访徐朝兴。将探求之心刻入品牌基因，坚守工匠精神，小米淬炼出陶瓷背壳产品，让小米MIX 4与青瓷大师的作品相映生辉。
可以注意到，小米这支纪录片，既是向徐朝兴和青瓷工艺传承人致敬，也是向小米手机背后的工程师们致敬，用最为实际的故事，将一种“匠人精神”和盘托出。
从营销层面上说，《没有指纹的人》TVC，在广宣小米MIX 4产品功能卖点的同时，也是对品牌自身形象的塑造过程，以“匠人精神”为旨，充分赋予品牌文化价值滤镜。
02
构建内容跨界强契合
激发大众共鸣情绪
其实不难发现，短片通过展现徐朝兴六十年如一日地坚持精雕细琢青瓷的生活故事，以此类比小米与其相契合的品牌价值，一方面激发了大众内心底层强烈的情感共鸣。
另一方面，也达到了小米MIX 4产品的广宣效果，借非遗传承的切入点，让消费者看到品牌的价值所在；其高明之处就在于跨界的强相关性与内容上的细致打磨。
就如娓娓叙述故事的形式，记录了“龙泉青瓷”非遗传承人徐朝兴的真实的日常生活，细节还原他六十多年来始终如一、坚持精细打磨青瓷的每一个步骤，指纹的磨灭也是一种匠人精神的映射。
这种安静讲故事的形式，不仅弱化了短片本身的“广告意味”，使小米MIX 4产品植入显得更为巧妙灵活，同时也借传统文化的极高价值感，打出了一波让目标消费者更容易接受和认可的品牌文化。
携手中国工艺大师，记录「没有指纹的人」，沉浸式的纪录片无疑传递出了一种大众认同的社会正能量，激发用户内心共情；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
千锤百炼，方得长青。11月10日，小米官微发布致敬大片，六十年精雕细琢的青瓷大师和一直探索未来的小米，秉持着工匠精神和探索之心，一起成就了小米MIX4这样一份诚意之作。
依托TVC本身所具有的高级质感，在评论区内，就引起的不少用户的共鸣热潮，在对传统工艺人致敬的同时，也赋予了小米MIX4额外的文化价值滤镜，收获一波用户关注度。
某种程度上，青瓷工艺、精细的制作过程，在历史的变迁中这些极富文化价值的事物渐渐被人们所遗忘，小米携手青瓷工艺传承人，将传统文化重现在大众眼前，一展品牌传承与延续的愿景。
03
具象化彰显“工匠精神”
充分沉淀品牌价值
对「工艺人」含义高度凝练，与小米探索精神构建强契合无疑是此次营销的一大亮点；然而，构建内容跨界强契合、激发大众共鸣情绪只是其一，背后更多的是品牌工匠精神的具象化彰显过程，在致敬传统文化的同时，充分沉淀品牌价值。
从近几年的营销案例中可以看到，具有一定知名度的品牌，常常会借助于文化营销，通过文化来达成消费者共识、引导并塑造行为。其根本意图在于为自身产品赋能与品牌形象重构。这一以“讲故事”衬之的方式，对于营销人来说一定不会陌生。
就如双11之际，小米手机就曾推出「商战」系列短片，这部系列片分为三个篇章，讲述了在商战的不同关键时刻小米 MIX FOLD 手机强大功能发挥的作用。
短片中，小米帮助男主角在竞争中「化险为夷」、「逆境翻盘」，最后将胜利「尽在掌握」的故事，以此强调MIX FOLD手机不同功能亮点，助力双11促销。
其共同点就在于故事化呈现，区别不同的是，此次《没有指纹的人》TVC，本身就具有极大的价值感，用真实故事和现象撬动用户内心共鸣。
换句话说，温情而真实的人生故事，不但不会被消费者所反感，反而还能进一步帮助品牌提升消费者的好感度，加深品牌与目标消费者之间的粘性，从而强化用户底层认同。
六十年精雕细琢的青瓷大师徐朝兴和一直探索未来的小米的这一次合作，本质是一次跨界双赢，不单给小米带来了一个厚重的文化历史感，让品牌价值更为鲜活。
同时也是非遗文化通过与智慧科技的破圈结合，让非遗文化能够真正“活起来”，甚至为后续的“走出去”赋予了更多可能性。
而非遗手艺人精益求精的工匠精神，同样映射着小米品牌的初衷，“一生一事，只为极致”、“千锤百炼，方得长青”，在沉淀品牌价值的同时，让文化可感可知，充分收获用户认同之感。
作者:许伯
来源 :广告观察（ID：ADguancha）
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