注意力稀缺的时代，“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。
当90后逐渐成为市场的消费主流，Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。
无独有偶，汽车品牌雷克萨斯在近日就创意地请来了两只小熊拍定格动画，在构建出极大趣味性的同时，也广宣了一波产品卖点，无形中收获了用户注意力。
01
轻量化表达诠释豪华质感
雷克萨斯定格动画趣味来袭
在品牌年轻化道路上，很多品牌走入形式主义误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”“年轻”和“潮”挂上钩即可。
事实上，这些只是表象，品牌年轻化的内核是通过消费者需求洞察，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，才是品牌年轻化的真谛，而雷克萨斯则做到了“创意出奇”。
雷克萨斯邀请好莱坞定格动画导演徐宁，围绕LS、LC、LM三款车型制作了一支定格动画《大雷与小雷的车库奇妙夜》，将源自雷克萨斯的生活精品小熊作为影片主角，让萌趣与奢华碰撞在一起。
夜深人静之时，LS内，大雷睡眼惺忪地醒来，打开高级音响伴着古典音乐的节奏在车内翩翩起舞，正跳到忘情时，对面传来一阵躁动，被打破专注状态的他踩空摔在地上，趴在窗户上生气地看向对面......
影片从小熊的视角切入，借机去放大车的每一个细节，拓展在车内空间娱乐、社交的使用场景。通过小雷与大雷的动作曲线，去展现产品本身所具备的卖点和价值。
与此同时，雷克萨斯也为两只小熊赋予了「人设」，以此反映不同车型的个性。对循规蹈矩说NO！要的就是激情、新锐、还有动感的赛车手小雷；绅士外表、不羁内心的文艺熊大雷。
品牌以小见大，借助轻量化表达去诠释豪华质感的另一面，为用户呈现生活方式的新解，在让大众自然地关注到车内特点的同时，也以极高的趣味性，收获年轻消费者好奇心。
02
制造营销新鲜感
赋予小熊IP人格化魅力
当Z世代日渐成为消费的主力军，众多品牌争相开启了品牌年轻化的变革之旅。
但是，这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天，要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐，一直是很多品牌头疼的问题。
而品牌的高明之处就在于其呈现形式上，借定格动画塑造起不同车型的特定个性，为两只小熊赋予「人设」，诠释豪华质感的另一面，巧妙地将小熊与车有机结合，无疑制造了一波营销上的新鲜感。
尤其是梦想成为赛车手的小雷，放上摇滚乐，抱着梦寐以求的LC方向盘，幻想着自己驾着这辆梦想之车，在深夜的街道中自由地穿梭，为观众带去了更多生动感和想象力；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
3辆车，2只熊，1个在车库的奇妙夜。11月15日，雷克萨斯官微释出完整版TVC，通过新奇有趣的创意，充分激发大众对内容的好奇心，进一步扩大品牌营销声量。
与此同时，雷克萨斯还同步发出背后团队的创意解读，拉来明星熊之下的定格动画导演徐宁和《齐宇时间》主理人，让大众更加近距离感受到创意与设计上的构思，加深对内容的记忆度。
依托TVC本身所具有的极大趣味性，在评论区内，就引发了不少用户的应援热潮，在用小熊去承载产品卖点输出口的同时，也为LS、LC、LM三款车型带来了一波用户关注度。
从营销层面上说，LS豪华的内饰、震撼的音箱效果，LC动听的引擎声......在大雷与小雷演绎的背后，是对产品豪华质感细致化诠释的过程，实现品牌信息植入上的“润物细无声”。
03
潜移默化产品卖点植入
充分揽获年轻用户注意力
当我们谈及内容时，其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念，从本质上说，内容并不是一个独立的板块，而是嵌入整个企业营销之中。
就如常规的平面硬广、微电影、借势海报，亦或是泛娱乐层面的节目冠名、综艺植入，都属于内容营销的范畴；换言之，品牌营销能否出圈，内容的优质程度占据了首要因素。
然而，与其说此次雷克萨斯定格动画《大雷与小雷的车库奇妙夜》只是单纯的制造营销新鲜感，不如说是品牌年轻化营销的一种巧妙方式，通过借定格动画的创意，充分收获年轻消费者注意力。
随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”逐渐成为这一群体的主要标签，如何以创意收割用户心智，最大程度上俘获消费者好感度成为品牌营销的关键之处。
对于车企而言，营销内容大多是一类讲情怀、讲格局的主旨和立意，一则不长不短的TVC，往往可以放大到人生观与价值观层面，以此来呈现出产品与品牌的“高大上”。
雷克萨斯巧妙地摒弃了常规的营销手法，转向为更贴近用户生活的一类年轻化语言去呈现，背后更多是对这一圈层用户的聚焦，而这一方式，对于营销人来说一定不会陌生。
早在前段时间，新雷克萨斯ES上市之际，品牌就将新车在性能安全、内饰、外观上的升级亮点变成一条条弹幕，并拼贴成了三支广告片，简短但兼具趣味。
在影片中，雷克萨斯以高级弹幕的形式代替一些镜头语言，车辆疾驰过程里的风和速度感都在文字和音乐的节奏里被动态还原出来，有了一种奇妙但又不可言语的直观感受。
亦或是今年7月，雷克萨斯发布的一支人生电影——《任务》，由品牌新势力代言人王俊凯，品牌挚友演员丁勇岱、陈数联袂演绎，将雷克萨斯“用科技传递温情”的调性和态度呈现地淋漓尽致。
无论是用新兴语言——弹幕来做广告，还是携手新生代明星王俊凯打造人生电影，其本质都在于形式上的花样百出，通过不同且趣味化的营销内容，进一步塑造起品牌年轻化形象。
与此同时，延续《大雷与小雷的车库奇妙夜》TVC的小熊视角，自然带出产品卖点，在降低大众对广告抵触心理的同时，也在无形中拉近了品牌与消费者之间的内心距离。
作者： 许伯
来源 ： 广告观察（ID：ADguancha）
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