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看完美团买药的过敏季短片,我立即转发给了打喷嚏的同事

2022-04-25 14:04:49

 

人是季节性的情绪生物,而春天尤其能带来透气、轻盈的愉悦。但也正是在这个时节,有一群人却没有兴致赏春作诗,因为他们经历着种种粉尘化、难以解脱的困扰——换季过敏。

一向善于观察留意的美团买药关注到这点,以反其道而行的创意,推出一支过敏季广告《寻找不愿过春天的人》,呼吁更多人和品牌一起送出春日关怀。

温暖的画外音配合情景写实的镜头,让这支广告褪去商业内容的人造光影,自然焕发人文关怀色彩。

 

 

 聚焦换季过敏人群 

 讲真实故事,说给不过敏的人听 

 

或许对于很多不过敏的人而言,过敏像一件小事,因为无法感同身受,所以没有特意了解。但对过敏人群而言,每一年春天换季,却意味着一份实在的困扰。基于群体处境的洞察,也出于真切关怀的底色,美团买药将品牌视角投向换季过敏的议题。

如何在两个人群之间,实现“过敏”的科普与共鸣,成为创意的思考原点,也成为品牌的破题之道。

因此,短片聚焦于换季过敏的人群,以生活感的画面基调,描摹出过敏人群的真实经历,也刻画出一个个熟悉的“身边人”身影。

如果你身边存在一位天然的花粉探测器,他红肿的双眼可能比每年的花开,更早寓示了春天的来临;如果你用心留意,或许会想起那个“每逢考试,十分钟就能用掉一卷纸”的同学,如果你认识一位过敏体质的朋友,他可能会不乏幽默地“把荨麻疹当做南方的土特产”……基于细腻的生活经验、诚恳的创作技巧,美团买药关注到过敏人群的多重经历,又将各个敏感时刻,用更克制、柔和的笔调刻画出丰富的情感肌理。

而平缓的叙事节奏、场景化的表达,为观众提供了一种现场感。无论是迎风流泪的不适,电梯间被围观的小困扰,还是全副武装出门的奇异感……真实的情境再现,制造了恰如其分的代入感,它能在不经意间,激活每个人内心深处的情感按钮,唤醒人与人之间心意传达、相互关怀的动机与心念。

与此同时,短片也将各种过敏的场景化表达,作为一种认知杠杆,缩短了“过敏人群”与”不过敏人群”之间的感知路径。在这个相互认知、转化的过程中,美团买药所嫁接的,不仅是大众对于过敏的深度感知,还有“让关心,比过敏更早来到”这一品牌主张的悄然传递。

在情感基调上,美团买药站在一个温暖的知情人立场,透过平实的口吻与娓娓道来的文案,将换季过敏的话题扩展到更大的公共空间,也有力调动了更多社会面的人情——从“关怀”这一情感出发点,建立起一种对话沟通的机制,奏出温暖感性的交响乐章。在此过程中,美团买药也以一种人格化角色的定位、更亲切的姿态陪伴在用户身侧,让品牌温度在大众心中留下更深刻的印迹。

如广告大师奥格威所言,“广告是信息的载体,不是娱乐活动或某种艺术形式,我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’,我希望广告能吸引你购买商品。”在承接过敏故事的感性共鸣之后,短片直观宣告了美团买药“24小时在线问诊,平均30分钟送达”的实用功能。这不仅强化了美团买药「解决方案提供者」的角色认知,也同步夯实了品牌的心智占位,强化了产品的价值体感。

 

 

 全民三重“接力” 

 让关心比过敏更早来到 

 

如果说一个能引发共鸣的故事是言之有物,那么一场具有共情的传播,就能激发出更大的社会效用。

在传播环节,美团买药借力微博这一社媒舆论场,发起一场换季寻人启事。将“寻找”作为心智关键词,品牌借力#寻找不愿过春天的人#的话题触动、户外海报的场景共感,让过敏人群产生一种“被懂得”的偏爱感,也让大众了解到过敏人群的困扰与不易,从而唤醒群体间的情感联结。各领域KOL,以过敏人群亲历者的身份,对这场暖心寻人事件形成回应,让品牌达成更大范围的社会认知。

伴随话题的讨论关注与内容的自发生长,美团买药短片的真诚发声,对于换季过敏问题的深度聚焦,放大换季过敏人群的真实小事,引起大众人群的深度关注与共情。

承接这一份关怀的传递和大众的热情,品牌还联动到各类药企、以及健康相关的各领域品牌参与其中,从实际支持的角度,为过敏人群提供周到的关怀守护,与美团买药一起送出这份春日的心意与关怀。这份发乎于诚的参与感,带动了医药行业的共同参与,不仅在社会面形成传播,也增添了一份人文价值和温度。

从超出预期的关怀—“懂”,到引发共情全民传播—的“找”,再到行动转化、让爱抵达的“到”,美团买药在这个春天,与大众开启了一场对话,也让春日关怀在群体间流转。

而从社媒用户的实际反馈中,可以看到过敏亲历者的有力声援,看到人与人之间分享关怀的心意,也能看到目标人群对于换季过敏的实际需求……这种品牌与大众之间良性、有情的沟通、互答,为噪声渐涨的行业带来一种自然、亲切的回音,也让更多品牌看到了传播活动中兼具情感和转化效果的可行性。

 

 

 始终前置情感关怀 

 才能超越传播的寻常意义 

 

有效的信息传递,往往避不开漏斗效应;而在情感向的品牌表达中,要想使感性层内容被受众完整接收,其中离不开那个神秘的作用力——“真”。如果往前追溯,美团买药在品牌首次发声中,就采取坦率真诚的沟通方式,击中目标人群夜间买药的刚性需求,切实从需求角度“告知消息”——真的值得更多人知道。到了此次过敏季的表达,尽管美团买药聚焦的人群与痛点更加细分和纵深,但一以贯之地延续了既定的品牌沟通策略——以真切关注的本心、自然道来的手法,关怀过敏人群、告知解决之道。

正是基于对“人”的真切关怀,真实、有情,成为两次沟通的价值共通点。具体而言,美团买药在发声时选择自动降噪,用慢下来的耐心、平实温暖的口吻,照亮过敏人群的脆弱时刻;将真实的困扰用细心呵护的手势,捧到大众视野中,引发共情;而“寻找”这个关键动作也连结到更多人,撬动大众的关怀和参与,实现从情感共鸣到关怀共振的转化,共同传递一份春日温情。

沟通是一门艺术,而品牌和大众的沟通又是一门可以抹开“商业面儿”的艺术。在这其中,品牌的发声动机、价值立意、人格角色、以及具体的情感触手,究竟要趋向于“短时逐利”还是“真诚对话”的哪个层面,都能在受众的感知之中。

而美团买药的这次发声,没有节日性传情达意的刻意,只有发乎本心的真诚、细致入微的视角。在这样一条情感化沟通路径、温度感关怀的传播语境之下,美团买药与大众实现了从认知到认同,从情绪共鸣到价值共识的互通。同时,也恰好为行业提供了一份具有向内回溯意义的样本参考。

 

 

原创: Dreamer

来源:数英DIGITALING 

 

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