超级植物公司，如何凭「反精致」成为年轻人的情绪解药？-制片帮

“前言：

在生机蓬勃的中国市场，一群充满创造力的本土品牌，正在崭露头角。对做品牌，他们有独到想法、不俗审美；对做文化，他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达，他们逐渐在市场站稳脚跟，也创造出不一样的回响。

各美其美的「小」品牌，自带锋芒；当他们汇聚在一起，一幅活力十足的品牌新图景，正徐徐展开。

首期「本土小品牌观察眼」，聚焦一个相信“植物有魔法”的品牌——超级植物公司。

“让我一个人待在屋里，和我自己巨大的平静待在一起。”

诗人佩索阿多年前的一句话，意外成了当下年轻人理想状态的写照——无论被动居家还是主动选择，一个人待在屋里时，内心的平静仍然不易得。

绿植，因此成了一种情绪的解药，尤其在疫情背景下。2020年，Global Data调查显示，疫情封控期间英国人最喜欢做的事，一是看电视，二是“Gardening（园艺）”。

在中国，城市里的人们也越发喜欢种点什么。小红书上与绿植相关的笔记已超过百万条，用户纷纷晒出家中宛如植物园的一角，龟背竹、琴叶榕、天堂鸟等网红更是常客。

绿植的打理，也常与精致的生活方式联系在一起——素净的室内陈设、穿着简约的博主，这些元素共同构成了人们对城市“小森林”生活的想象。

但对于“精致”，「超级植物公司」有话要说。这个主营绿植的品牌曾旗帜鲜明地表示，想要“打破精致生活家的小心翼翼和矫揉造作”。其后，无论是对产品的创新，还是品牌表达与视觉设计，超级植物都将“反精致”贯彻到底。

就像人需要通过排除自己“不想要什么”来认识自我一样，超级植物对“精致”的抵抗也塑造出它鲜明的个性。你很难将这个品牌与谁对标或归入某一类，它因此成了新消费品牌中，辨识度尤为突出的一个。

一群设计特长生

想「让植物更日常」

设计、植物、生活，这是品牌简介中超级植物列出的三个关键词。与很多有着出色内部设计团队的新品牌不同的是，将设计放在首位的超级植物，就是一家设计公司。

李习斌与姚冶

2008年，毕业于中央美术学院的李习斌与姚冶共同创立了「大田作物设计事务所」。事务所自己做品牌，同时承接平面与空间设计项目。这个沿用至今的名字，也透露出团队对自然与植物的情结——大田作物，意为“大片田里种植的作物”。

图片大田作物的「TRIPLE MAJOR」项目

获得2011年Tokyo TDC Prize大奖

大田作物的「仁者乐山」项目

获得2020年Tokyo TDC Prize大奖

在超级植物之前，大田作物先后创立过四个品牌，但据李习斌总结，在产品定价、品质控制等“非设计问题”上的考虑不周，使得这些品牌均未能走远。2018年，推掉手上几乎所有项目，带着在甲乙方不同视角下积累的经验，团队启动了新品牌——超级植物公司。

在品类创新上，品牌“反精致”的理念首先体现出来。超级植物售卖的植物并不需要小心翼翼的养护，也不见繁复夺目的盛花类植物，从较易打理的水培与土培植物，到新奇的易拉罐水藻球、苔藓微景观，再到无须打理的永生花，品牌希望提供一份“简单、轻松、诙谐”的绿色体验。为了确保这一点，超级植物内部会对产品进行“杀手式测试”，存活下来的，才有机会入选植物库。

「假装」里有真意

将冷幽默、反精致进行到底

养绿植并非新潮流。中国文人有咏物抒怀的传统，所以如梅兰竹菊这般的植物，总有象征意义，象征着某种高洁的道德品行，这也奠定了很多人对盆栽植物的初印象。但在超级植物这里，绿植不是“老气横秋”的，它们卸下了深刻的包袱，成了合乎年轻人趣味的玩梗能手。

以超级植物的“假装”系列产品为例，其中一款尤加利气味的香氛卡挂饰，叫“假装在桉树下”——请你用意念想象自己置身桉树林，闻到草木清香的场景；

A pipe dream，“一个白日梦”

用玻璃器皿扣住的一片苔藓，是用户的私人草坪，你可以在上面数羊、遛狗、与有情人赏月；

“Beautiful tonight”是西城男孩一首经典情歌的歌名

永不凋谢的亚克力塑料假花，“花假情真”，让人一时不知该将它送给塑料姐妹，还是用来表达真情意。

“but,love actually”化用了电影《真爱至上》的片名

徐皓峰曾对“恶俗”有这样的定义：恶俗是“将糟糕的东西，进行伪饰夸张”。设计写在基因里的超级植物，想必对此深有体会。一系列用真的“假装”对抗假的“伪饰”的表达，像是反其道而行之，赋予了品牌真诚感。如果以人来类比，那么在他/她戏谑诙谐的外表下，有一些细腻真挚的东西在，而这，或许是一个人与社会生活保持距离、确认自我的办法。

用超级植物的话来说，“把假装的事情装得更真一点，是对待生活小小的幻想和对抗。”

当然，有梗有趣的概念设计，是由文案、视觉、包装等共同成就的。超级植物擅长文字游戏，谐音梗的妙用更让它被戏称为“植物界的王建国”，“放青松”（放轻松）、“注定红”（朱顶红）、“不梨不气”（不离不弃）都是早期的出圈之作。品牌将它们写在吊牌上，辅以直接的排版、醒目的颜色和超大字体，这样，吊牌不但是产品好玩的注解，也成了超级植物独特的标识。

直接的表达，其实源于李习斌对人与产品关系的思考，他曾在采访中说：

“我个人感觉现在经济越快、信息越发达，大家对文字的敏感度反而减弱了。我们不想说那么多，就想简单、直接、真实，替大家表达出来：爱你，谢谢你，请放松。

同时，超级植物的视觉设计不精致、不繁复，丑萌丑萌的线型图形和块状填充色给人一种“我也能画”的感觉（错觉）；配色上呼应青松，常有荧光绿等“亮瞎眼”的选择。

而在产品包装上，超级植物没有用北欧网红水泥盆或花鸟市场常见的素朴陶土盆，不锈钢、玻璃皿、塑料等现代材料的应用，塑造出随意的时尚感，进一步破除了“摆弄花草=老年爱好”的印象。

此外，擅长玩梗的超级植物，还将“植物杀手”的梗玩到底——不仅成立「植物杀手俱乐部」，邀请用户一起学习植物养护知识，还煞有介事地为这个组织设计了一套周边。一把“杀气十足”的充气小刀，就是杀手的资格认证。

从文案、视觉、包装到用户运营，超级植物都注重概念的完整性。这个概念，或许就是以反精致的设计，拉近人与植物的距离，抵达“让植物更日常”的理念。“日常”和上文的“简单轻松”是一体两面的：因为日常，所以你无须为它大费心思、小心呵护；也因为日常，它可以融入生活，成为你生活的背景和调剂。

「放轻松」的情绪魔法

给紧绷的生活松绑

植物究竟为什么让人着迷？

有人从生物学角度回答，植物的气味有助于多巴胺的分泌，而绿色能让人心神镇静；林语堂给出过文化解释：这源于国人骨子里对“归园田居”的向往；超级植物则提出，植物是有魔法的，它是帮助我们“松绑紧张繁复的生活、回归自然本能的媒介”。

对都市年轻人尤其是打工人来说，这一点充满吸引力——不说城市里缺少亲近自然的机会，快节奏又高压的生活，本就需要情绪的出口，奈何时间空间都有限，小小一盆绿植便成了天然的氧气制造机。

洞悉这一点的超级植物，借助创意，将植物变成情绪表达的载体。围绕“放松”，品牌推出系列产品与周边，并着力打造自己的“青松娃娃”IP；

一款富贵竹产品，寄托了“心愿成真、节节高升”的寓意，仿佛植物界的锦鲤；鲜切马醉木枝所属的“在树下”系列，更不乏浪漫的想象——“让屋子里的你在树下吃早餐，感受到四季的变换”。

为了将“打包轻松”的概念面对面地传递给用户，超级植物还推出过数场治愈展。北京站上，品牌鼓励用户在这里忘记日常琐碎，“停下当一株植物”；

放松治愈系的情绪价值取向，同样体现出超级植物的“反精致”特色。当城市生活要求你每一面都精彩、时刻不输旁人，超级植物却鼓励你在观照一棵绿植的过程中，给紧绷的心情松绑，让繁杂的思想简单一点儿。从这个意义上说，“反精致”指的不光是一种植物观、一个设计风格，它也指向品牌的生活态度。

钟情「便利店」的生活方式品牌

不止有绿植

除了植物情结，超级植物可能还有“便利店情结”。

超级植物首家线下门店——北京三里屯店（现已闭店）

2019年开业的超级植物第一家门店，就被特别地打造成便利店主题，用户可以在店内“轻松自取”。此后在快闪活动中，品牌不止一次复制了这个主题。

广州“治愈展”复刻了便利店主题

视觉设计与英文名统统配套上

便利店与超级植物的契合点是什么？首先是日常与轻松。便利店是打工人的休息驿站，也是城市里一个让人放松又安心的存在，你无须打扮精致再踏入——而这，正是超级植物想要带给用户的体验；

其次，便利店产品种类多元、满足轻生活所需的特点，对应着超级植物生活方式品牌的定位。超级植物曾明确表示售卖的是“绿植和生活方式”（selling green and lifestyle），而“生活方式”，一以放轻松的情绪内核和反精致的生活态度为核心，二由多品类产品打底，所以在绿植之外，超级植物也有玩偶、手办、香薰等生活用品。

同时，超级植物发挥设计优势，积极地尝试跨界联名。这不但显著地促进了品牌的跨圈曝光，也用更丰富、有意思的产品线，巩固了其生活方式品牌的定位。与毛星球联合出品的公仔、与Vans合作的种子罐头、与潮汐APP推出的“放青松”眼罩等，都受到不少好评。

抛开强设计能力的因素不谈，超级植物成为品牌跨界的热门选择这件事本身，也值得探究。联名中，超级植物的角色可大致归为三类：一是作为“自然的迷你版”，二是环保寓意的输出，三是“放轻松”与“反精致”情绪价值的加持。品牌个性中持续被放大的这三点表明，超级植物的确踩中了一些社会趋势与大众情绪点。

超级植物×爱彼迎「好久不见」campaign

每款联名生态箱都代表一个地方

影响力从“反精致”中来

隐忧也由“反精致”而起

超级植物的“反精致”，为何会受到年轻人的欢迎，“反精致”又何以成为一种普遍的情绪？

纽约时报曾发过一篇文章，讨论为什么讨厌安妮·海瑟薇会成为一种文化现象。文中一位作家说，“她做的每一件事似乎都是精心策划、预先排练过的。她的不真实——或者说她给人的不真实的感觉——是如今的大忌。”

精致原本并不是问题，直到精致过了头，让人不辨真实，社交网络时代尤其如此：“拍照五分钟、修图两小时”后，成图跟原图可能已经没什么关联；博主们看起来无懈可击的生活，实则也有烦恼躲不过。当满屏的精致生活成为审美正确，像紧箍咒一般绑在人头顶的时候，“反精致”的声音自然会出现。

所以，明星会凭耿直人设出圈，没有太多处理痕迹的照片会因真实而受欢迎，而明明是设计高手的超级植物，卖的并非正统审美中好看的植物，视觉设计也似乎“不大讲究”，恰恰是这种从里到外的反精致，让人感到亲切和真实。

不过，反精致的个性并不是完全没有隐忧。对植物爱好者来说，有些植物就是要精致地养护，毕竟这件事的乐趣，很大程度在于通过日复一日的打理，感受生命的消长与变化，获得成就感也疗愈自己。而超级植物对日常轻松的追求，削弱了植物的生命和自然属性，放在“便利店”里出售的植物成了时尚快消品，快速地被欣赏、被扔弃。可以想见的是，品牌强调的“植物的魔法”，也会因此折损掉一部分。