苹果真是当之无愧的热搜常客。
前两天又来占用公共资源，一条#苹果市值一夜蒸发1296亿美元#话题把微博炸了。
苹果一夜没了8710亿元，把“全球市值第一”宝座给弄丢。
有意思的是，这次苹果竟然被一家石油公司赶超了。
果然，头顶一块布，全球我最富。
但一点都不影响月薪3万的人，这个月正常拿工资。
1
这一跌，苹果真的被咬了一口，难道苹果真的要失宠了吗？
有人满怀期待，坐等苹果产品来一波降价。
有人见怪不怪，早就见证了苹果破产几次。
瘦死的骆驼比马大，有些数字也仅是个数字。
苹果市值那是以亿为单位，跌完还有15.93万亿，8000亿也就是亿点点。
就像早上买小笼包，包子里的肉，只让猪受了点皮外伤而已。
而且，就如这个网友说的，苹果不做手机，靠广告也能撑起千亿市值。
苹果的营销，一直都在大气层，品牌价值就摆在那。
2
抢钱的苹果，很会抢热搜。
每隔一段时间，我们都会看到苹果的影子：
一块抹布卖140元。
一根SIM卡针卖26元。
一条数据线卖949元。
AirPods Pro牛年限量款售价1999元。
像极了平常刷到古驰1万的联名伞，蒂芙尼1500元的曲别针。
简直就是，钱没地儿花的终极选择了。
除了品牌logo和技术含量带来的品牌溢价。
我想苹果就是把原装配套的心理拿捏住了。
这就有意无意地暗示果粉，既然用了苹果手机，也要配个苹果配件，这才是称职果粉该有的样子。
还有一种可能，苹果是套用奢侈品营销思维来卖配件。
就像一个苹果取卡针，虽然2块钱一大盒的回形针，也能担此重任。
可当真有人用个回形针，代替26元的苹果sim卡针时，有钱人就会鄙视回形针用户。
苹果推出这些高价单品，未必是为了卖货，但一定是猎奇式营销：
100个人围观。
10个人买得起。
1个人是目标用户。
既能营造消费鄙视链，精准地圈出潜在客户。
又能制造讨论热点，这种免费宣传带来的效果，那可是砸多少广告都达不到的。
3
这么说来，苹果也算是一种奢侈品？
但当你看一遍苹果的大白话文案，又会觉得跟“奢侈品”三个字格格不入。
如果问苹果最直白的文案是哪一句，我会说：
下一句。
被封神的苹果文案，内行人总结的特征就是：
重复、叠音词、口语化
每一句都像是小学生写的，废话连篇平平无奇，却恰到好处地点到苹果的逼格。
iPhone 4s ：出色的iPhone，如今更出色
iPhone SE ：一小部的一大步
iPad Pro：你的下一台电脑，何必是电脑
iPod：把1000首歌装进口袋
第一次看，觉得文案写了个寂寞，这钱太好赚了吧。
但细想下，这不就是汲取鲁迅“废话文学”的精髓吗？
鲁迅说：
我家门前有两棵树，一棵是枣树，另一棵还是枣树。
苹果说：
iPhone 6S，唯一的不同，是处处不同。
文案要是有传唱度的话，果味文案就适合口头传播，朗朗上口简单易记。
不过苹果文案也饱受争议，这反而让它更出圈了。
iPhone 13 Pro发布后，“强得很”、“了不得”这两句文案，就被网友调侃土到极致就是潮。
苹果为iOS15写了一段文案：好家伙，iOS15新功能真是好家伙
罗永浩回应直接来了一句：没文化。
当然有没有这样一种可能，
苹果是想制造“字越少，事越大，来关注”的广告效应。
留白越多，悬念越深，期待越大。
4
苹果文案很“懒”，苹果广告却很“酷”。
苹果很多产品广告，充斥着黑科技的元素、流动的色彩、超现实的空间。
看完HomePod的「WelcomeHome」，想跳舞。
听完iPad air的 「Boiiing」，想抖腿。
但后来估计担心中国人不吃这一套。
从2015年开始，苹果拍起了贺岁片，专门给中国人讲故事。
做广告是顺带的，本土化才是主要的。
早些年的时候，苹果推出《老唱片》《新年制造》，好像没砸起什么水花。
2018年开始，苹果打出“用iPhone拍苹果贺岁片”的概念。
从《三分钟》《一个桶》到《卷土重来》，给科技加点人文关，经营温情的品牌人设。
《一个桶》用一桶鸡蛋，戳中我们对于“爸妈把爱装满整个后备箱”的泪点。
《女儿》用一辆出租车，诉说一个单亲妈妈带女儿谋生的种种不易。
苹果的贺岁片，以春节为主基调，切换“背井离乡”、“特殊群体”、“中国教育”的不同故事题材。
大家看了也会觉得，这是在讲你我他的故事，共鸣也就有了。
5
对中国人讲春节故事，对忠实果粉搞情怀。
就拿最近官宣iPod产品停产来说，苹果给iPod Touch整了一句文案：
这是我们最后一代，谢谢！
就这么一个动作，iPod Touch被抢购一空，是为了情怀还是收藏买单，咱也不知道，但这反向带货效果绝了。
低情商：清 库 存
高情商：致 经 典
这几年，面对“乔布斯之后再无苹果”的质疑，苹果也常打起“情怀牌”。
苹果开iPhone X发布会的时候，场地就选在以乔布斯命名的“乔布斯剧院”，开场还放了乔布斯的原声旁白。
乔布斯逝世十周年，官网也上线一支短片《我们亲爱的Steve》。
这或许是向大众说，我们不是来收苹果税的，还是有情怀的，持续沉淀、巩固忠诚的用户。
6
哪怕年年有人唱衰苹果无创新，整年整年挤牙膏。
可现实是，苹果一发新品，市场还是大卖：
苹果第一财季营收约7900亿元人民币。
有人戏称，这相当于每秒入账人民币10万元。
苹果第二财季营收约6500亿元人民币，据说iPhone占一大半。
这说明啥？
苹果公司还是最赚钱的手机企业。
我觉得苹果广告确实功不可没。
所以哪怕苹果偶尔跌一跌，还是很苹果。
说不准下回开个发布会、新机涨个价，又能王者归来。
作者 ： 杨阳
转载来源 ： 顶尖广告
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