又是一年毕业季，仿佛昨天还是那个等待着上课、等待着放学的开心少年，转眼间就成了需要独挡一面走向社会的大人。毕业季对于每个人来说都有着无可比拟的青春滤镜。这也成为了不少品牌拼创意、拼视觉的借势最佳节点。
而作为快递物流综合品牌，顺丰就找准了毕业季之下的用户需求，通过一支萌趣感十足的短片，在道出平台服务与卖点的同时，传达出了「下一站顺丰」的品牌祝福。
01
借势毕业季热点
毕业是每个学子的人生必经阶段，这段时间关于毕业季的话题花式出现在每个人的生活中，各个平台和企业也努力用“毕业”来唤起大家的共鸣，激起大众的表达欲。
区别不同的是，相较于常规的情感营销思路，顺丰更注重于自身平台功能性卖点的巧妙诠释，在毕业季之际，顺丰发布动画短片，祝愿所有毕业生们「一路顺丰」。
短片通过三个片段，展现出顺丰在毕业寄大件行李、打包等方面专业、优质的服务，护送毕业生们在学校的最后一程，以毕业季为引，深化大众对品牌的认知度。
大件行李运送，搬不动有顺丰；易碎、贵重、怕压等物件繁杂，平台针对性处理，有序排列做好运输上的万无一失；不同包裹通向不同地区，优质服务让用户安心寄，安全有保障。
不仅如此，顺丰还发起「顺丰校园寄种草挑战赛」，用户在抖音带话题「下一站顺丰」并发布视频参赛，借助挑战赛的形式，搭建起品牌与用户之间的沟通互动桥梁。
而参与的2022届大学生有机会获顺丰岗位终面直通卡，其他挑战者有机会获奥迪R8赛车模型、飞机套装模型、定制杜邦网红袋等限量周边，以福利激活消费者参与热潮。
从营销层面上说，「下一站顺丰」campaign，是一次对于毕业季的借势过程，通过萌趣的动画形式，去呈现平台给予毕业生所提供的服务与卖点，充分抢夺毕业季之下的用户注意力。
02
紧抓用户毕业需求
深化平台卖点记忆度
高考结束不久，毕业季紧随其后，从高中到大学、从大学到社会，毕业无疑是人生一个重要的分割线。而身在其中的人正经历着离开、各奔东西，未来可期......种种伤感和希望涌上心头。
依托这一浓厚的感性氛围，不少品牌蓄势待发，充分抓住年轻消费者心智的重要节点，借着“毕业季”阶段，来引发人们的共鸣和集体回忆。
而品牌的高明之处就在于方式与营销表现上的另辟蹊径，摒弃了同质化的情感营销创意表达，转向于以洞察为核，充分挖掘当下毕业生“寄行李”的需求。
尤其是短片对痛点的呈现：重物、大件行李；易碎、贵重难打包；担心寄件的安全性等问题。巧妙地以动画形式进行趣味表达，深化了用户对平台卖点的记忆度。
这一轻松化、轻量化的镜头呈现，在展现出品牌能为消费者提供相对应解决方案的同时，也以趣味性大大降低了用户对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
6月11日，顺丰官微发布「顺丰校园寄种草挑战赛」活动，借势毕业季所自带的流量东风，以毕业寄大件行李、打包等方面专业、优质的服务三大卖点，收获节点下用户对品牌的认知度。
所谓借势营销，其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度，通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟，实现营销内容的有效传播，其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。
顺丰以萌趣动画表达平台卖点，在幽默诙谐之下看见的是品牌对毕业生的祝福，「下一站顺丰」的话题饱含着更多暖心韵律，在传达卖点之余，赋予了品牌更多人性化、人格化形象。
03
持续深化品牌功能卖点
实现目标人群有效触达
相较于毕业季节点下的“讲情怀”、“讲同窗”，「下一站顺丰」TVC无疑有着更多单刀直入的色彩；然而，与其说此次营销只是对毕业生需求的挖掘，不如说是品牌借势毕业季，在植入平台功能卖点的同时，充分表达出“下一站顺丰”的态度和祝福。
广告的形式大体分为两种，即品牌广告和效果广告，品牌广告偏向于树立某种特定形象，属于品牌长线投资的过程，而效果广告更多的是为效果负责，促进品牌效果转化。
很显然，此次「下一站顺丰」TVC即是注重与卖点与毕业季热点有机融合的一支效果广告。可以注意到，在内容上，品牌始终围绕毕业寄大件行李、打包等方面专业、优质的服务三方面进行相对应的场景表现，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
早在前段时间，顺丰同城就曾邀请徐志胜担任「首席win健官」并拍摄了一支长达四分半钟的脱口秀，轻松幽默的话术下，直击当下大众对物流体验上的痛点痒点，可以说是把真实感拉到了极致。
在脱口秀中，为了突出顺丰同城的「快」与「稳」，徐志胜讲述自己与朋友互送生日礼物但没有用顺丰同城，结果冰淇淋蛋糕全成散落的奶油，一瓶酒没有酒，剩下的只是玻璃片。
除了送礼囧事，徐志胜还讲述了其为女友送钥匙但钥匙不在身上的故事，表示贵重物品用顺丰同城急送非常靠谱，在讲段子的同时，潜移默化地带出品牌信息。
从顺丰同城&徐志胜的脱口秀，到毕业季「下一站顺丰」campaign，二者的共同点都在于轻松化、轻量化的内容呈现，在带去卖点的同时，也不失一种趣味性表达。
换句话说，顺丰始终将营销内容与平台功能调性相捆绑，用一支效果广告，收割毕业季节点下的用户注意力，既表达出“下一站顺丰”的美好祝愿，也对平台功能属性进行了一次有效强化，为品牌转化带去助推力。
原创: 许伯
来源：广告观察
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