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中国网通品牌策划方案

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2019-12-28 09:35:42上传
文案详情
中国网通品牌发展 审视与展望 2001年4月 中国网通品牌发展 审视与展望 产业动态 浅析竞争者 网通品牌审视 网通下一步传播 宽带的战国时期 宽带成为 ICP 热潮退却后互联网的新热点,并得到政府的支持和投资者的青睐 不同层面的商家纷纷加入宽带大战: - 电信运营商:建设 / 改造骨干网 - ISP / 城域网:终端用户的宽带接入和服务 - ASP:拓展基于宽带的业务和服务 - ICP:发展基于宽带的内容服务 * 割据与不足 各层面、地域的宽带接入服务供应商对终端用户的圈地运动愈加激烈,形成割据局面 拥有骨干网的电信运营商不满足于单纯的宽带批发业务,积极介入终端接入的争夺 另一方面,由于宽带内容和服务的不足,终端用户仍缺乏对宽带的了解和热情,使宽带的应用和赢利仍与预想相距甚远 * 竞争与结盟 竞争激烈的宽带市场仍处于不成熟和无序的状态,价值链的高、中、低段均需通过合作和结盟弥补自身的不足,以形成双赢的运营模式,从而扩大宽带市场,同时提高自身的市场占有 对于终端用户的争夺将决定最终的利益,只有占据终端用户头脑中宽带的制高点,才可能在合作和结盟中占据有利地位 * 生意来源 中国电信 中国电信 中国吉通 中国联通 中国网通 长城宽带等 首都在线 互联通等 上海热线 其他IDC/ISP 门户站点 专业站点 垂直站点 媒体站点 其他ICP 大型企业 IT需求大的企业 中小型企业 机关及事业单位 中国铁通 其他竞争 强势竞争者 弱势竞争者 重要直接客户 直接客户 间接客户 直接客户 普通消费者 竞争者动态 老电信企业背负旧经营体制和商业模式的包袱,但也在顺应市场发展进行调整和改革,并都加大了在宽带和数据业务的投入;虽然在原有基础上仍占据较大的客户群体和市场份额,但面临着新兴电信运营商的有力竞争和挑战 新电信企业不断涌现,需要以新型的技术和服务在市场竞争中站稳脚跟,发挥自己的优势,谋求发展 2000年中国电信业市场的一个突出特点是新运营商不断出现,一方面给老牌电信运营商带来竞争压力,一方面自身也处在生存与发展的临界点。对于新兴电信运营商来说,目前仍然忙着解决生存与发展的问题,短时期内还不能带给老运营商实际的威胁,但是他们正在或即将推出的新业务、新管理、新模式,主运营商们还处在战略发展研究阶段,未来市场格局谁更具优势,也许并不能简单地以未来技术或当前资源来衡量。 * 中国电信 努力适应新生事物过程中的中华人民共和国老干部 企业特点: 覆盖广度无人能及,拥有“八横八纵”全程全网(即骨干网+接入网)的绝对资源优势;拥有丰富的运维能力 管理臃肿,体制陈旧,各省市分公司各自为政 消费者态度 -- 不满中国电信的服务但又不得不使用中国电信 传播方面也是各分公司分头做,缺乏统一的策略和形象 北京电信、上海电信、浙江电信等对其宽带业务进行了宣传 北京电信:在传达的信息和调性方面试图表现宽带与普通大众的密切联系,但其所表现的宽带的作用离大众仍有相当的距离 上海电信:主要宣传 ADSL 宽带接入 浙江电信:宽3网(骨干宽、接入宽、应用宽) 中国电信(续) 针对宽带网的传播 北京电信 北京宽带网BBN 上海电信 浙江电信 中国联通 打破基础电信业务垄断的挑战者 企业特点 业务广泛:电话-移动(GSM和CDMA)、长途、本地,数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务,… 网络覆盖仅次于中国电信 消费者态度 联通使电信垄断逐步打破,给了消费者一些实惠,在消费者心中有比较多的好感 对宽带业务尚未进行有力的广告宣传 与 Cisco 联合的宽带巡回路演 吉通 ???…… 企业特点: 先天不足,夹缝中生存,较难发展 业务定位不明确,市场传播杂乱无章 介入互联网业务早,有一定知名度 消费者态度: IP卡,在消费者尤其是特定消费群中有一定知名度和市场份额 其它业务不明确,雾里看花 传播 品牌形象不明晰,产品宣传零乱 中国铁通 企业特点: 电信市场开放的产物 有一定的资源优势,但存在先天不足 消费者态度 ? 传播 谈不上品牌形象 广电 企业特点: 实现台网分离后将是宽带市场的有力竞争者 具有“最后一公里”的宽带接入优势和庞大的现有用户资源 3.2万公里光缆骨干网,连通全国65%的县市 2000年为止已拥有9000万有线电视用户 现有体制有系无统,使有线电视网无法发挥本应有的巨大作用 现有资源需要改造和整合 需要进行现有线路的双向改造 需要整合分立零散的大小网络,实现全国联网 消费者态度 在消费者头脑中,广电还不是一个“宽带电信运营商” 传播 谈不上品牌形象 下游运营商 是合作伙伴,也可能是潜在的竞争者、利益瓜分者 - 中兴 - 长城宽带 - 清华万博 …… 总结与启示 电信、联通、广电等都存在分公司各自为政进行传播的现象;有的电信企业尚未真正从计划经济的影响下摆脱出来,没有很好传播沟通; 在激烈的市场竞争中必须通过传播进一步树立和强化 “宽带领导者”的形象 在传播中具体展示宽带的作用,并不一定能够有效地拉近品牌与大众的关系 形象 消费者 产品 商誉 视觉 通路 网通品牌扫描 . - “宽广”成为品牌可拥有的 强有力的视觉资产,有利于体现 公司的核心价值观,树立领导者形象 - 标识本身缺乏可强化记忆的特征 - IP卡的产品包装和传播缺乏与整体 品牌的连续性和一致性 - 高科技、高品质、高可靠性的IP/DWDM宽带骨干网 - 量体裁衣、个性化定制的产品和服务 - 骨干网的覆盖面仍不够广泛,城域网和接入网的建设仍需要假以时日 - 不同产品系列的市场定位之间未在网通品牌下形成统一的整体 - 宽广,大气,高科技,实力雄厚 - 开拓和创新精神,富于远见和洞察力, 具有未来领导者的风范 - 采用国际化商业模式的新型电信运营商 - 需要进一步确立和强化“宽带领导者” 的形象 - 还未拥有规模的客户群和市场份额,客 户的信赖感和认同感急需培养和加强 - 现有电信客户较难从已使用的产品和服务 中转换,需要发展和争取新进用户群体 - 客户对电信运营商的选择在很大程度 上会受到终端用户的影响 - 宽带未来的倡导者,与传统电信运营商不同的商业模式,初步 树立了“新型宽带电信运营商”的形象,并成为电信和宽带市场的重量级选手 - 媒体和专家对其发展持肯定和期望的态度 - 需要在宽带的发展热潮和竞争趋势中强有力地树立和加强“宽带领导者”的领先地位 - 需要赢得业界和客户的口碑和推荐 - 还未建立起清晰、高效率的渠道系统, 需要通过明确市场策略建立和完善渠道 系统和管理机制 - 对新兴用户群体的介定和开发需要 相应建立新的渠道 审视网通品牌 形象 消费者 商誉 视觉 通路 产品 传播所面临的挑战 进一步树立和巩固网通“宽带领导者”形象,让大众 相信宽带将带给他们的生活根本的改变,使网通在大 众头脑中成为宽带的带名词 360度看网通 “我们在哪里”之二 360度 联盟伙伴: - 公司结盟政策 - 发展前景 - 规模优势 技术人员: - 经营型客户 - 非经营型客户 普通消费者 - 品牌 - 声誉 208家企业选择IDC考虑因素排序 108家首选IDC的可靠性 75家首选服务品质 17家首选资费 8家首选业务种类 看什么 内部 - 个人成长 城市网民 互联网是“回形针” 泡沫 宽带/网通与我无关 谁将改变互联网的速度和质量? IBM,CISCO或者INTEL 网络是“回形针” 网通是陌生人 梦想退位? 不求有功,但求无过 网通 技术新 态度好 风险高 要“帮我讲话” 公司EDP: 观望 稳定…… 稳定…… 稳定…… 要一起发展 - 技术领先 - 互相激励 - 扶持和理解 改弦更张要决心 -- 电报局到皂君庙的故事 网通的规模限制 技术VP: 对电信,说“不”不容易 楼宇开发商 “白给的”也得考虑 竞争 我的利益 媒体 “不同”带来新闻效应 反思宽带 提醒网通 从XX看XX …… 日子不好过 谨慎的投资人 至今,我们每天仍然用很多和“吃”相关的表达方式交流。我现在问候各位记者朋友“大家吃过午饭了吗?”相信大家都可以理解我的意思是“大家辛苦了,谢谢您们出席。” * 闲不住的自己人 网通下一步做什么? 人们 告别对网络的狂热 开始冷静地思考 变得实际 有人因为丢了梦想迟疑 有人驻守理想,自强不息 网通 将见证网络的阵痛和经历冷静的思考, 他是矢志不移的宽带建设者, 将以人类对进步的执着支撑宽带新世界到来。 传播要解决的问题 “宽带与我相关”-- 建立宽带与人生活的关联 网通是宽带建设的领导者 网通会为我实现宽带世界 我爱网通 关于网通品牌的陈述 网通进一步建设品牌的意义 和电信、移动、联通相比,网通实在很小。竞争不在一个平台上。这是现实。但我们可以在合作者和大众心目中创造网通“第一”和领导地位的认知 以领导者的姿态,建立业界、潜在客户与合作伙伴、社会各行业、投资者与消费者对网通的信心,共同推动这一巨大转变 在一个混沌、彷徨的现实中,最有机会取得先机和制高点 宽带夫如何 未来与过去一样。象科幻小说里那样 - 机器拥有自己的意志,这是连它的创造者都始料不及的。在1861年给毫无准备的世界带来电话的贝尔绝对想象不到今日电信业的规模和它与人类生活不可分割的联系。 我们拥有过太多太多的技术发明和太久太久的技术发明史。但没有人能帮助我们从中了解如何预测每一种技术的应用前景以及给人类带来的深远影响。 爱迪生 和他发明的灯泡 飞翔的 梦想 亨利 • 福特 和他发明的汽车 最初的电话 最初的电报 第一台计算机的一角 世界无法停止前进 在这个世界里,我们花了太多的时间为历史做合理化的解释。我们陷入在过去的事实中,但是又如此缺乏真知灼见。 在一个充斥既定的知识的世界里,智慧在枯萎。 信息可以帮助我们计划后勤、优化成本、监测系统或者合理化组织。但是如果没有想象力,你无法前行。 你被固留在现状。 信念 - 勇气 - 梦想 当建立一个属于未来的品牌时,你必须相信魔力,相信你的本能。没有这种信念,你必将半途而废。 在一个被现实利益包围的世界里,勇气是唯一的催化剂。最终,你无法在大步前行时还惦记着脚下的花朵。 下面的一些伟大的企业向我们证明,奔向明天的品牌将出自那些有足够的勇气重新定义他们的产业的人手中。他们与梦想连接 - 不只是与目标市场,而是 与千千万万人接触 什么意思? 运动、品牌与定义一种文化 Nike Nike没有发明运动鞋 没有发明个人健身 没有发明女性运动 也没有制造Michael Jordan的英雄主义 但是,它比任何人更早意识到其中的一种力量并将其融汇到Nike的一场运动中 今天,Nike早已超越了一个运动品牌,它是一种文化、一种精神 Just Do It! (看2支Nike广告) 运动、品牌与定义一种文化 Apple Apple也没有发明个人电脑(Altair) 但是Apple比任何人都更好地演绎了个人电脑的观念 它成为个人电脑的声音与灵魂 最后,人们相信是Apple发明了个人电脑,还有许多别的 Apple发动了一场运动,定义了一种文化 Think Different (看2支Apple的广告) 运动、品牌与定义一种文化 IBM IBM曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念,试图让那些大型机人性化 也制作了一些人们喜欢的广告 但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的 e-businss来了 没有任何新产品推出 只是换了一种思考周围世界的方式,清楚简单地表达了有关人类文明的演进 它成为了一场运动 IBM先于任何人看到了这一点,并用一种独特的声音和风格表现它 (看1支IBM广告) 领导者的“姿势” 领导者让人们有一种使命感,一种思潮,力量。一种参与重大事件的感觉。它不是一部机器,一双鞋,一瓶可乐,它是一种运动。 当我们谈论技术时,我们不是在谈论芯片,程序或速度 - 我们是在谈论一种精神,当技术和人性结合在一起时就是更美好的未来。 领导者的“姿势” 信仰、气度和使命感 我行我素,从不追随与彷徨 引领和推动社会运动,或改变游戏规则 世界上所有运动的理想是给人带来更好的生活 领导者的“姿势” Nike: Just Do It! Apple: Think Different IBM: Solutions for a small planet GE: We bring good things to life Pepsi: Choice of the new generation 网通的“姿势”如何? 网通应该领导一种什么运动 任何运动的本质承诺 无论是社会或政治运动,还是经济与科技 都是更美好的生活,更美好的世界 唤起一种归属感,参与感和激情 一种感觉,好象有什么大事在发生 大到足以令你对一个品牌有全新的看法 运动天生是感性的,经常是非理性的 宽带运动决不是电信和互联网行业自己可以自善其身的。它的目的是改变人类的生存方式。必须推动全社会、各行业、千万人的参与。 关于宽带的自然法则显示,对某人发射更多的比特,并不比开大收音机音量以获取更多信息的做法更合逻辑。光纤进入家庭并不意味着新的信息和娱乐服务会随之而来。这一运动要想发展,想象力才是关键。 * 阳光、空气、水 “在未来的10年内很多人将生活在万维网生活方式中。对他们来讲,借助于网络获取信息、学习、娱乐和通信将成为一种习惯。着将同现在我们拿起电话与别人交谈或从产品目录订购货物一样自然。” - Bill Gates,1999 我们今天的努力,“正是为了使之成为明日人们日常生活中平平常常的东西。” - Negroponte 1995 网通品牌定义 网通代表着开辟电信未来的新兴力量 他胸怀与生俱来的革命性的使命感 他以先进的理念、智慧、远见和洞察力 引导“宽带社会”发展的趋势 他站在宽带的制高点 而又深刻了解客户需求,充满亲和力 他与客户共同拓展更宽广、更自由的天地 创造一个无限宽广的美好未来 THE IDEA 将宽带梦想变为现实 是我们存在的唯一理由和目的 由我天地宽 创意作品 全社会的宽带运动 - 初步建议 整合传播网通宽带概念 大众传播 面对全新的、竞争激烈的市场,进行大众传播,突出自己的声音,树立领导者的形象。 全方位占有宽带制高点 引发全社会宽带话题 利用行业权威人士/专家的影响力建立网通宽带社会领导者形象 借助他们提出宽带在其所在领域可能的作用,从而引起该行业人士对宽带/网通的关注,并引发社会效应 访谈 论坛/研讨会 竞赛 拍摄有关宽带的系列节目,通过媒介免费播放 冠名主要城市媒介的网络类相关栏目 娱乐,比如和联众一起在CNCNET上进行宽带游戏 有点类似NTT DoCoMo。(如,娱乐、房产销售、汽车销售等。) * (续) 联合内容提供商,服务供应商进行一些领域实际的应用的演示或者推广。 如联合SONY、Sumsung等厂商模拟未来数字城市(类似实例:SONY TOWN) (续) 宽带展演 公共宽带实验室,让更多的人感受宽带 宽带网吧 宽带示范小区 互动点播示范 宽带教育示范 合作结盟 赞助学校宽带实验室 传播内容结构及阶段划分 —— 以“宽带领导者”的姿态占据所有“宽带”的炒作手段 抽象 具体 消费者认知 网通业务 特点 它提供你所需 它是明智的选择 于我的联系 传播信息 网通对于我的 优势 最佳组合 买对了 传播活动 品牌传播: 业务介绍 行业评论 巡展,培训 大众媒体 案例 CO-MARKETING 行业论坛 数字实验室 宽带教育 高科技媒体的应用 科学探索节目冠名…… 以领导者的姿态占据一切宽带炒作出口 “网通触发宽带风云” 整地 播种 种植 保护收成 提高效益 数据业务市场的第一名 - 网通优势 - 地面推广活动 - 1对1行销 - 成功案例 - 专家点评 - 其他活动… 与技术公司联合宣传 培训 / 区域行业讨论 巡展 地面活动 1500万(专业媒体) 1000万(专业媒体) 2,000万(大众媒体) 媒体投放 合作伙伴 / 客户关系管理 E-DM, Data service,线上促销活动 网上广告 互动行销 配合业务拓展的跟踪报道 /业务点评 / 案例报道 /专家评论 配合业务拓展的跟踪报道 /业务点评 / 行家评论 网通业务数据业务(堆积行业新闻)领导专访/活动报道/配合 公关 专业媒体(具体业务/案例平面广告) 专业媒体(具体业务/案例平面广告) 大众媒体(电视+报纸) 广告 11月-12月 7月-10月 5月-6月 时间进度 客户关系管理 销售导向的传播 品牌广告第二波 阶段 我们视网通为策略性合作伙伴 我们把网通视为我们的 重要客户并随时关注网 通的动态。我们订阅的 信息资源可以每天实时 跟踪大陆和香港超过300 份媒体对网通和网通的 竞争对手以及行业消息 的报道。
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