怎么样才能写出比较走心的拍片方案,做到以下几点就可以写出走心的拍片方案:
第一个,信念。
信念就是消费者相信什么。文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念,就能激起“哇,你竟然也这么觉得”的共鸣感。
比如,耐克的“Just Do It”(想做就做)说出了许多年轻人永不服输的信念:
在你的一生中,有人总认为你不能干这,不能干那;在你的一生中,有人总说你不够优秀、不够强健、不够有天赋,他们还说你身高不行、体重不行、体质不行,不会有所作为。他们总说你不行!在你的一生中,他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行,除非你证明自己能行!Nike,Just Do It.再比如,阿迪达斯的“太不巧,这就是我”:
他们说,“太粉了”“ 太粗放”“ 太放肆”“ 太浮夸”“ 太假”“ 太快” “太呆”“ 太娘”“ 太男性化”“ 太完美”“ 太幼稚”“ 太狂热”“ 太懒”“ 太 怪”“ 太晚”……
看到这里,很多年轻人都会产生共鸣:这不就是那些看不惯自己的人常说的话吗?这时,文案话锋一转:
太不巧,这就是我。
这句话简单有力,帮年轻人反击那些什么都看不惯的人,说出了许多年轻人“为自己而活”的信念。第二个,感受。
感受就是消费者的情绪。基于情绪和感受的表达,远比理性更打动人心。比如,用一万个字描述食物如何好吃,都不如一句“妈妈的味道”来得走心。
有一个盲人写了块“我是盲人,需要帮助”的牌子。可是,并没有多少人给他钱。后来有个女孩路过,把牌子翻过来,重新写了一句话,给钱的路人突然变多了。女孩写的是:
今天真是美好的一天,但我却看不见。
两句话其实是同样的意思,但女孩用第二句话,把路人放在盲人的情绪和感受里,激发了共鸣。
第三个,渴望。
渴望就是消费者最想要的东西。某钢琴学校要向家长推广课程,他们思考了这样的问题:家长送孩子上各种课程,他们内心最想要的是什么?真的是希望孩子弹好钢琴或者拉好小提琴吗?也许并不是。
这所钢琴学校最后把文案定为:学钢琴的孩子不会变坏。
这则看似和钢琴无关的文案打动了很多人——也许,这才是家长真正渴望的。
回到开篇的问题,L 应该怎么办?他应该追问自己,买房子的年轻人渴望的到底是什么?某家房地产商写出了这样的文案:别让这座城市只留下你的青春,却留不住你。
很多年轻人看到这句话,都会感到“扎心”。最基本的安全感,也许才是年轻人渴望获得的。如果是适合一家三口的改善型住房呢?