李奥·贝纳

李奥·贝纳（Leo Burnett）是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，是李奥贝纳广告公司（Leo Burnett Company. Inc.）的创始人。

他创作了许多著名的广告，“绿巨人乔利”，“ 老虎托尼” ，“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等，成就了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。

中文名李奥·贝纳

外文名Leo Burnett

国    籍美国

出生地美国密歇根圣约翰

出生日期1891年10月21日

逝世日期1971年 6 月 7 日

毕业院校密歇根大学代表

作品万宝路香烟广告,绿巨人乔利

人物生平

1891年10月21日，李奥·贝纳生于密歇根圣约翰。他的父亲拥有一家纺织品店铺，他很小就在父亲的店里打杂，帮父亲的商店写海报的标语，周末放学后，帮父亲的商店站柜。但是他不喜欢当店员，因此他的父亲准许他到镇上去打工。

李奥12岁的时候，在当时一家名为《克林顿民主报》的小报社工作，负责清理印刷滚筒。很快，他便熟稔机器操作、排铅字版以及印刷厂中大多数的琐事。后来，他晋级为一名文字记者，任务之一就是到火车站去等火车，和正要离乡或刚好返乡的镇民聊天以获得消息，周薪3美元。

李奥的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一个“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错，但是身体并不十分强壮，他也想办法逃避大多数的社交和课外活动”。然而，一位莅校演讲伍吉纳森·费里斯（Woodridge Nathan Ferris）彻底改变了他。“费里斯演说的精华是：生命中总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发。你可能比你想象的更加出色。” 李奥·贝纳写道，“我觉得这些话正像是对我说的，我如大梦初醒般地顿悟，我觉得自己又开始有了活力，重新对周遭的事物充满兴趣。”

从此，李奥开始画炭笔素描、水彩画，为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛，为学校赢得了不少荣誉，被选为学生会会长。

李奥·贝纳原本打算1909年时到密歇根大学就读，不过由于父亲经商遭遇困难，他不得不改变原来的计划。为了存钱考大学，他开始在邻镇的中学教书。

1910年秋天，李奥·贝纳如愿进入密歇根大学。除了修习拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图，李奥还在餐厅打工，并帮教授整理庭院来赚取费用。后来，他又找到一份帮镇上最大的梅克百货公司制作橱窗海报的工作。同时，他投身校园文艺，成为《密歇根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。

1914年春天，李奥·贝纳从密歇根大学毕业，取得 新闻专业文学学士学位。毕业后的那年夏天，李奥帮学校编写大学报，并且希望能在《纽约世界报》找到一份记者的工作。然而第二年，他只在伊利诺斯州芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》（Peoria Journal）找到了一份记者的工作，周薪18美元。

靠着微薄的酬劳，李奥节俭度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。为了多赚一点稿费，他开始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他报纸上发表“铁路发展”的专栏，每周两篇。同时，他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道，篇幅从每周小专栏，扩大到全版的特别报道。

当时美国汽车工业蓬勃发展，大小车厂纷纷设立，迅速扩张。李奥也抵挡不住这股热潮，决定加入汽车业。1915年春天，当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时，他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下，他辞职前往底特律，如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司（Cadillac Motor Company）。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者共鸣的广告大师玛克玛纳斯（Theodore F MacManus）负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告，李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。这段日子成为他后来进入广告业的转折点。

20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司（Homer McKee）资深创意总监。

最后，他来到芝加哥，担任俄纹·威西广告公司（Erwin Wasey）的创意副总监。俄纹·威西是当时世界上最大的广告公司之一，然而由于种种原因，特别是老板对广告事业漠不关心，从1931年年底开始，公司的大客户纷纷终止合约。很快，俄纹·威西广告公司便在广告界中消失了。

离开俄纹·威西公司后，原来的一些客户建议李奥·贝纳应该开家自己的公司。李奥·贝纳抵押了他的房子，七拼八凑的筹借了一笔资金，于1935年8月5日建立了李奥贝纳广告公司。第一间办公室位于芝加哥帕尔马酒店的一间套房内。

李奥·贝纳成立公司的消息一传出，立刻吸引来了5位工作伙伴和3家非常欣赏李奥·贝纳才能的客户，其中包括绿巨人玉米酱的制造商。

公司成立后，李奥·贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场，这是他喜爱大自然的天性所致。同年，公司创造了“伸手摘星”的商标，绿色的“伸手摘星”图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸手摘星的人”——决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。

最初的一年十分艰苦，虽然李奥·贝纳坚信通过奋斗一定会有出人头地的那一天。他们接下了好时巧克力（Hershey）广告。李奥和工作伙伴杰克很自信一定能通过高质量的广告案例来使得好时巧克力畅销。然而，广告失败了。李奥总结经验，又为箭牌口香糖（Wrigley）重新设计广告，结果还是没有赚到钱。接下来，公司另一个大客户——明尼苏达流域制罐公司因为气候干旱，豌豆收成不佳，公司效益降低，广告预算也随之删减。当时，李奥·贝纳公司的前景一片黯淡。

1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。

不久后，李奥·贝纳经受了一次心脏病的袭击，虽然对公司来说这是个不幸的消息，他还是发动了闻名的“农场会议”。每到周末，他就召集客户部经理、艺术总监和撰稿人以了解公司最新的商业决定。这个传统持续了好多年。

就这样，跌跌撞撞到了1945年。李奥-贝纳为美国肉类协会设计了一个平面广告：红色的背景下，是两块鲜嫩的红肉。这样的设计在当时简直不可思议，甚至显得没有品位。李奥·贝纳反复思量，肉的形象就应该给人强烈的刺激，于是他用满页的广告来描述在大红色的背景下的粗条生红肉。打破顾忌，“红色对红色”便是亮点所在。他解释说，“这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的概念，讲述了我们想表达的其他东西，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。”结果红色的背景把鲜肉衬托得更加鲜嫩。

慢慢地，李奥·贝纳公司有别于其他竞争者的广告，开始在业界迅速崛起。 到庆祝开业25周年时，李奥·贝纳公司已成为全美第六大广告公司，营业额达1.1亿美元，900名员工，24个主要客户。

经典案例

万宝路香烟广告

绿巨人乔利