乔治·葛里宾

乔治·葛里宾(George Cribbin)

纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”：乔治·葛里宾(George Cribbin)

　　纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”：乔治·葛里宾（George Cribbin）。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。

　　乔治·葛里宾(George Gribbin)出生在美国密歇根州的一个小康之家。中学毕业后，葛里宾进入美国威斯康辛大学新闻系念书。在他上大学二年级时，转学到著名的斯坦福大学攻读英语，并在那里获得了文学学士学位。1929年，大学毕业的乔治·葛里宾回到了家乡底特律。当时美国正陷入最严重的经济危机之中，寻找工作十分困难，几经周折之后，他好不容易在底特律市的哈德森百货公司找到了一份卖刷子的工作。这一工作虽然不理想，但却使葛里宾学会了如何观察各色人等在购物时的心理，也了解到商品促销的各种手段和技巧，使他具备了日后从事广告工作所必须掌握的商业知识。1935年，经过几次改换门庭之后，葛里宾来到了美国著名的扬罗比凯广告公司。

　　扬罗比凯广告公司坐落在纽约市麦迪逊大道285号。早在20世纪30年代，它就是美国的第二大广告公司。乔治·葛里宾进入该公司后，从最基本的广告撰写员干起，经过20多年的磨炼，终于在1958年担任了这家赫赫有名的广告公司的总经理。

　　在长期的广告生涯中，乔治·葛里宾创作了大量独具特色的广告作品。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。

　　广告文案写作充满了挑战性,而乔治·葛里宾就喜欢具有挑战性的工作。他曾说:“我总是喜欢写保险公司的文案。但是我认为最主要的是我对一切商品的文案都喜欢写,那是因为它用不同的方式来考验你的创造力。广告行业的最大乐趣之一,是你有许多不同的商品与难题,而你必须自己去解决。——至少在一家大的广告公司是如此。有从一种商品跳到另外一种商品的机会,这实在是一种愉快的际遇。”为保险公司做广告,其挑战性更强,“因为保险公司的业务是无形的,很难用实物来表现,一些空洞的口号又无法给人以深刻印象”,因此,用一般思维很难写成功。而正是在这难上加难的工作中,才显示出了乔治·葛里宾杰出的创作才能。

　　“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多得多。”

　　“我认为写好广告或写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”

　　“今天所广告的许多商品则需要极大的创造力方能使人们有兴趣。”

　　“彻底地思考它，如果你愿意这样做，要做得深刻而广泛。”

　　“一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调。”

　　“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人”

　　“他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做各种周刊及月刊杂志的读者。”

　　“你必须提供给读者在你所广告的商品上或服务上的利益。”

　　“当我对商品有了一个构想时，我就把它写下来。我并没有一个小盒了子，我的习惯是有一个黄色拍纸簿......”

　　“我认为一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能开始作一个询问者而不做一个接受者。”

　　“愤世嫉俗是对生活的拒绝，我愿意说分享、分享、分享。”

　　“虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”

　　标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了

　　乔常常说，他死后愿意变成一匹马。

　　有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。

　　我悄悄地凑上去对他耳语：

　　“你是乔吗；”

　　他说：“是的，可是现在我很快乐！”

　　我说：“为什么呢；”

　　他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”

　　“天哪，乔，”我惊讶失声。

　　“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

　　乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”

　　我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我 一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”

　　这是一则情感型的广告文案。这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调为诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。

　　这是一篇著名的无标题广告文案，是乔治·葛里宾为旅行者保险公司所写的广告文案。

　　 广告版式也独特新颖，整个版面的三分之二是一幅大照片，其内容与文案的开头配合得天衣无缝：一个身材高大而笨拙的六十多岁的妇女，独自站在夜幕中的走廊上，仰望着月光，她神色平静，似乎在回忆自己一生的经历：

　　当我二十八岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。

　　我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

　　可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。

　　他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。

　　那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。

　　我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。

　　我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。

　　唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则黯然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。

　　就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。