什么是广告语言修辞？

广告语言修辞是人们在商业交往活动中,尤其是在比较发达的商品经济交往中产生的语言现象｡ 人们在宣传商品､企业等的形象,促进商品销售过程中,充分运用各种语言手段,斟酌､提炼广告语言,努力使之完美无缺｡ 这就是广告语言修辞现象｡

广告语言修辞的涵义

广告语言的产生是商品流通的需要,广告语言修辞则是发达的商品经济社会对广告语言的要求,是从语言运用到适应消费心理乃至意识形态等诸多层面对广告语言的修饰和规范｡

我国从上世纪90 年代起,经济体制由传统的计划经济转向了社会主义市场经济,国民经济快速增长,市场上商品充溢,流通领域充满活力,各种商品宣传不绝于耳,各种商业广告目不暇接｡ 人们为了加快商业流通,在推销各自的产品､服务,扩大相关企业和品牌的影响的过程中,充分运用和发挥了各种语言因素,充分选择和调动了各种语言手段,制作了难以计数的广告用语,随之将商品社会的广告语言现象——广告语言修辞推到了一个全新的阶段｡

“汉语本来就是世界语言中历史最长､修辞现象最为完美的语种之一｡ 汉语修辞研究的历史也源远流长｡ 随着人们社会交往和经济活动的领域日趋扩大,人们对语言表达功能的讲究,也愈来愈多,愈来愈高｡ 这就需要我们在修辞研究方面,不断地跟随修辞现象的发展而前进｡ 我们不仅要认真地､系统地总结已有的研究成果,而且应特别注意审视､研究那些正在不断出现的新的修辞现象｡”广告语言修辞就是近些年来大量出现的新的修辞现象｡广告语言修辞的一些技巧在广告语言产生的那一天起,就被人们自觉不自觉地运用着,一开始与人们的口语及书面语的修辞没有明显的区别,因而也并不需要特别地关注｡ 随着我国经济体制的转轨,商品经济快速发展,广告语言渐渐成为面向大众的社会语言,广告语言的修辞问题也越来越受到重视｡ 广告人希望将广告语言修饰得符合广告产品的特点,符合消费者的接受心理,便于消费者识别､记忆､诵读,并且尽可能赋予广告语言以形式上的美感｡ 随着广告语言的普及和流传,社会公众自然而然对广告语言产生语言上的审美要求,广告人应用广告语言时也需要从理论上对广告语言的要求进行探讨和总结,这些要求就是对广告语言修辞原理进行探究的社会基础｡ 而修辞学对语言现象的长期深入研究,则是阐述广告语言修辞原理的理论基础以及对广告语言鉴赏的重要依据之一｡

既然修辞学已经就大量的语言现象作了广博而精深的探讨,为什么还要专门研究广告语言修辞的原理呢? 这是因为广告语言现象随着广告实践进程的加快而出现日益纷繁的景象,涉及的领域愈加宽广;还因为广告语言和我们平时接触的文学语言､生活语言等在功能上的区别,使得原有修辞学理论不能全部覆盖广告语言现象,从而产生了研究广告语言修辞的理论需求｡ 这就是陈望道先生所预见的修辞学必然随着新的修辞现象的产生而“另辟新境,另创新例,另立新解”有关广告语言修辞的学问也在新的社会条件下应运而生｡

概括地说,广告语言修辞就是对广告用语在表达方面的反复锤炼｡是在运用修辞学理论解释､指导广告语言修辞的同时,充分考虑广告语言在经济学､消费心理学､市场营销学､传播学,乃至社会道德､法律等层面的特殊要求,使广告语言在表达上诉求目的清晰,用语规范,鲜明生动,并尽可能体现民族语言的美感,在为社会创造经济财富的同时,也产生良好的社会效益｡ 换句话说,广告语言修辞就是综合考虑与广告和语言相关的诸多领域对广告和语言的具体要求,使广告语言修饰得好些､再好些｡