怎么写媒体策划方案

媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。

    媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。为了对媒体策划过程和本书的主题进行一个尽可能全面的概要性介绍，本章准备了一个假想的方案，并对做出特定决策的原因进行了说明。

    媒体策划方案大多是在策划人和广告客户开会的时候提出来的，它总结了几个星期或几个月以来的幕后工作。媒体策划方案的准备工作包括，评估各个备选方案，和媒体代表进行磋商，找出目标消费者和目标市场并对其加以分析，以便制定最有效的媒体方案。

   由于媒体策划方案就是行动计划，因此必须对它进行恰当的组织，方便阅读者顺畅地理解整个过程。煤体策划案有两类主要读者：广告客户(包括客户主管)和媒体采购者(media buyer)。通常，客户是广告公司之外第一个见到该方案的人。客户最注意的地方是，推荐的媒体方案是否能够解决原先存在的营销问题。

    策划案还要能帮助采购者——也就是策略的最终执行者——采取快速准确的行动。为了做到这儿点，策划案必须组织得当、撰写得当、简明扼要。

    尽管辅助文档数量繁多，但策划案本身要相对简单，不能过长——大多在10—J5分钟之内就能读完。它要阐明广告客户想要到达的人群。下面我们列出一个递交给某品牌营销总监的典型媒体策划案（当然，这是一份假设性方案）。这是一个既简单又普通的方案，但它介绍并说明了我们将在以后各章详细讨论的概念。

    一个最简单的媒体策划案至少应当包括以下要素（有可能的话最好按照下面的顺序排列，但也不是必须这么做）：

    ·媒体目标——人们希望媒体完成的任务。

    ·竞争分析——支出水平、选用媒体、时间期限。

    ·目标受众分析和建议。

    ·目标受众的媒体习惯。

    ·选择媒体的根本理由——选择各种媒体和媒介物的原因。

    ·媒体策略——媒体方案如何完成预期目标。

    ·流程图、预算、预期的到达率和频率。

    根据特殊的情况，媒体方案还可以包括以下主题：

    ·选择杂志的根本原因——推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、受众组成、每千人成本(CPM)等情况。

    ·地方市场清单和媒体预算分配的理由。

    ·产品周期性。

    ·详细的广播开支估价。

    ·其他考虑过但未傲推荐的媒体。

    ·考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案。

    ·详细的报纸名单。

    ·高于和低于现有预算的备选方案。

    ·决策日期／取消的灵活性。

    ·回答先前客户提出的问题。

    ·根据此前与广告客户、客户主管团队进行的讨论，策划人认为有必要在策划案中提出的其他问题（既可以列入方案，可以留待提出相关问题的时候再进行解释）。