广告效果

所谓广告效果,通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括两方面:一是广告的传播效果;二是广告的销售效果。测定这两种广告效果,有利于企业更有效地制定广告策略,降低广告费用，提高广告效益。 

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

中文名：广告效果

分    类：广告认知、心理、销售

特    征：滞后性、积累性等

测定方法：实验法、问卷法等

广告效果基本概念

广告效果，是指企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。广告效果的特征包括：滞后性、积累性、复合性、间接性、层次性。因而，我们可以将广告效果定义为：广告对其接受者所产生的直接或间接的影响，以及所达到的综合效应。

广告测定

广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。

广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。

广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。

广告的社会效益是指其社会教育作用。

广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。

广告效果测定方法

实验法

在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。

问卷法

可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。？ 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

产品销售效果的分析

这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。

市场占有率变化描述

广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。

利润与利润率变化比较

广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。

广告效果测定的方向

广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。

广告的沟通效果

主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。

广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：

1、直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

2、组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度

广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：

1、回忆测试。回忆所看到的广告。

2、识别测试。指出所接触过的广告。