品牌传播娱乐化

　　品牌传播娱乐化是指以娱乐为载体，通过新颖、形象的创意思路，丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。

　　品牌传播娱乐化的核心是吸引消费者的参与，并产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯最终达到产生消费行为的目的。品牌传播的娱乐化主要以其形象性、新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。

　　1、生动化

　　在进行娱乐传播活动时，创意更多地反映企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力，在形象化的营销活动中融入娱乐因素，使自己的产品从众多商品中脱颖而出，娱乐创意更新颖，形象更具体，情节更活泼，诉求明确，耐人寻味，摒弃和削弱传统营销传播中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松、更能激起消费者的兴趣和消费者的购买欲。

　　2、时尚化

　　消费者渴望娱乐因素不断变化，他们求美求新，希望有自我表现的空间等。娱乐营销传播活动较传统营销传播更加时尚，更能满足顾客追求时尚的需求，传递时尚的元素。

　　3、个性化

　　企业通过品牌传播娱乐化活动的表现形式塑造品牌个性，从而满足消费者的需求，并使品牌个性与消费者个性相契合。

　　4、传播媒体立体化、互动化

　　各种娱乐传播媒体不断涌现，营销传播中取各种媒体所长，形成了立体化的娱乐营销传播态势。不仅如此，各种媒体为了使营销传播达到更好的娱乐效果，与其他媒体进行了充分的互动，例如报网互动、影视与图书互动、图书与网络互动等。

　　品牌传播娱乐化常见的类型主要有娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体的娱乐节目、品牌娱乐秀、品牌的娱乐名人代言等。

　　1、娱乐显性广告

　　娱乐显性广告是指企业以故事情节、音乐、幽默、夸张等广告创意的形式进行品牌宣传，使消费者在观看品牌广告时感觉到心情J俞决，以降低消费者对品牌广告的抵触心理，提高品牌广告的可观性。

　　品牌传播中的广告可以娱乐，如步步高无绳电话《小丽篇》的广告，使消费者忍俊不禁;范伟的一句“一般人我不告诉他”，让消费者记忆深刻;周星驰娃哈哈茶饮料的广告，又一次让人感受到“周氏风格”的笑料等等。娱乐与广告的结合让原本功利、单调的广告摇身一变，成为大众喜爱的一种传播活动。

　　2、娱乐隐性广告

　　娱乐隐性广告是指在一部影视作品、或网络游戏中，故事的主要角色使用现实生活中某个品牌的商品。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，将产品置于具有较高曝光度的形式中。娱乐隐性广告主要有影视植入式广告和网游植入式广告。隐性广告的最大特点就是“隐”，渗透性极强，以隐蔽、积极、动人和巧妙的形态将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受。

　　例如电影《我，机器人》中威尔·史密斯跺跺脚上的鞋大声说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。电影《阿甘正传》中汤姆。汉克斯对他的听众讲:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝够彭泉牌饮料。”电影《天下无贼》中，观众细心观察就会发现，列车上的警察通过利用惠普笔记本电脑进行无线上网下载疑犯的照片，再通过佳能打印机将照片打印出来。

　　3、娱乐软性广告

　　娱乐软性广告是指企业利用媒体收视率、注意率较高的节目或栏目，通过付费的方式，使用节目冠名、剧场冠名、角标等渗透性的形式来宣传品牌形象的方式。如果媒体的节目或栏目收视率、注意率较高，此类广告形式能取得良好的品牌知名度宣传的效果。但此类广告只能提高品牌知名度，无法进行品牌的深度宣传，因此往往需要和其他传播形式结合起来使用。

　　这类营销传播方式，其传播的品牌在电视节目内容中仅仅是将品牌符号以声音或者文字、图片的方式呈现在节目中。例如联想冠名中央五套的2008北京奥运会的金牌排行榜栏目;红牛冠名央视的奥运荣誉殿堂的红牛今日之星;中国银行冠名央视的奥运会巅峰时刻;板城烧锅酒冠名河北卫视的板城烧锅酒剧场等。

　　4、赞助和参与媒体的娱乐节目

　　赞助和参与媒体的娱乐节目是企业提供资金或物质，支持媒体策划和组织娱乐节目，以获得一定的品牌传播机会的社会活动。

　　品牌传播与媒体的娱乐合作在国内得到了长足的发展。作为一种适应潮流的新型营销模式，最为成功的案例是湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。通过娱乐节目和娱乐元素，品牌的个性和内涵不但得到了展示和淦释，而且也被赋予了轻松快乐地体验的个性。在产品差异化越来越难实现的新消费时代，今天的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，发展到更加注重感官体验和心理认同。

　　5、品牌娱乐秀

　　品牌娱乐秀是企业为顾客创造一种有趣的、吸引人的、没有隔阂的、创造价值等特征组合的体验。品牌娱乐秀与赞助和参与媒体的娱乐节目的区别是:品牌娱乐秀是企业策划和执行某一以宣传品牌为目的的娱乐活动，在这一过程中可能会引起媒体参与或报导，如2008年，蒙牛策划和组织“蒙牛绿色骑手奔向北京”活动，并吸引北京人民广播电台、中国自行车协会等众多单位参与，而赞助和参与媒体的娱乐节目则是企业通过赞助媒体策划和组织的娱乐节目，以期获得宣传品牌的机会，如2006年，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了“城市之间”栏目。

　　6、品牌的娱乐名人代言

　　品牌的娱乐名人代言就是以娱乐名人为形象载体，利用娱乐名人效应，增加企业组织、产品、品牌等信息的吸引力，以使企业信息得到有效传播，让消费者选择企业产品或品牌的一种广告传播模式。名人代言可以利用名人的知名度来为企业造势，利用消费者对名人的喜欢与信任来说服消费者，并能通过名人的形象与气质来表达品牌的定位与品牌个性。从20世纪90年代开始，请名人做企业品牌形象代言人，利用广告进行市场突破已发展为一种潮流，并在信息的传播中起到了较好的效果，由此名人代言也成了企业惯用的广告模式。

　　传播者在受众心目中的形象是决定传播成败的一个重要因素，那些知名度影响力均高于普通人的传播者能较容易地获得较高的传播效益。在品牌传播娱乐化中，运用名人代言是一种普遍的形式，它是以自己传播的经济文化信息来建构和宣传一种价值观念、思维模式和行为方式，为社会大众提供一种通过自我奋斗取得较高社会地位的成功样板。并通过这种样板的确立向受众宣传名人的生活方式、消费习惯、兴趣、爱好等，在追逐者看来，名人常常是他们心目中价值的化身。这就使名人广告得以利用受众对成功人士的羡慕、崇拜、模仿心理以及名人的影响力、号召力，激发他们以“爱屋及乌”的形式追随名人消费某种产品。