房地产营销控制

　　房地产营销控制是指房地产营销管理中用于跟踪企业营销活动过程每一环节，以确保其按计划规定的目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。 　　　　

　　(一)年度计划控制

　　年度营销计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法，年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标。因此，年度计划控制的核心是目标管理，这是一种短期的即时控制。包括四个步骤：①目标建立。管理部门必须将年度计划分解为每月或每季的目标，如销售、利润目标等。②营销状况检查。管理部门需随时跟踪掌握计划实施情况对市场上的绩效进行监控。③偏差分析。当营销实绩与计划发生偏差时，找出产生偏差的原因，管理部门找出造成严重绩效偏差的原因。④改正措施。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实绩之间的差距，这就需要改变行动方案也可能是修正甚至改变计划目标自身。年度计划控制的工具主要有以下几种：

　　1.销售额分析

　　房地产销售分析主要用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系，来考虑未能达到预期销售量的原因，如销售的房型、配套情况、环境设施、地理位置、交通便利情况等诸因素。这种方法具体有两种形式：

　　(1)总量差额分析

　　(2)个别销售分析

　　着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。

　　2．市场占有率分析

　　销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位状况。如果房产企业销售额增加了，可能是由于本企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。而市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它与其竞争者的经营相比要好一些；如果企业的市场占有率下降，则说明相对于竞争者而言其绩效可能差一些。我们还可用产品线、顾客类型、地区分类来说明市场份额的变动。一种有效方法是通过四个成分来分析市场份额的变动，其公式为：

　　市场份额变动＝顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×商品价格选择性

　　式中：

　　顾客渗透率——向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；

　　顾客忠诚度——顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品的供应商处购买数量的百分比；顾客选择性——本公司顾客的平均购买量与一般公司的顾客的平均购买量的百分比；

　　价格选择性——公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。

　　现在假定公司在此期间内以金额表示的市场占有率下降了。公式提供了四种可能的解释：①公司失去了一些顾客(较低的顾客渗透率)；②现有顾客向该公司购买的商品在全部购买量中比例减少(较低的顾客忠诚度)；③公司保留的顾客规模较小(较低的顾客选择性)；④公司价格竞争力减弱了(较低的价格选择性)。．经过长期跟踪这些因素，公司可判断出市场占有率变化的潜在原因。

　　3．销售额／费用比率分析

　　年度计划控制要确保企业不会为达到其销售额指标支付过多的费用，关键就是要对市场营销费用／销售额的比率进行分析。一般有五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比；比，广告费用与销售额之比，促销费用与销售额之比，市场调查费用与销售额之比，销售管理费用与销售额之比。

　　4．财务分析

　　费用与销售额的比率应在企业一个总的财务框架结构中分析，因此，市场营销人员应更多地运用财务分析来寻找盈利性策略，而不仅仅是加强销售策略。管理部门运用财务分析来鉴别影响公司净资产收益率的各种因素，如资产净值报酬、资产收益率、资产构成财务杠杆等。

　　5．顾客满意度分析

　　企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。

　　(二)盈利能力控制

　　除了年度营销计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同促销规模的盈利能力。盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、压缩还是取消。

　　盈利能力是指企业利用现有资源或资产获取利润的能力。它表明企业获利水平的高低以及获利的稳定性和持久性，用以下指标予以反映：

　　1．销售利润率

　　销售利润率是指利润总额与销售收入净额的比值。

　　2．总资产报酬率

　　总资产报酬率是指息税前利润总额与平均资产总额的比值。

　　3．资本收益率

　　资本收益率是指利润净额与实收资本的比值。

　　4．资本保值增值率

　　资本保值增值率是指所有者权益的期末总额与期初总额的比值。

　　5．资产管理效率

　　可通过以下比率来分析：

　　(1)资金周转率

　　该指标是指一个企业资产平均占用额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率，该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。

　　(2)房产产品周转率。

　　该指标是指房产经营成本与房产平均余额之比。

　　(三)效率控制

　　营销组织经营好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，召p使专业化和程序化会带来精神和道德方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得结果并不一定有效地满足目标。比如，很容易卖掉的产品却未必能有最大盈利。因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得·德鲁克所言：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新，就是倾向于效率而有的组织则愿意维持原有的市场，它是倾向于效果。房地产营销效率控制主要表现在以下几方面：

　　1．销售队伍的效率控制 　　 　　房地产商品销售不同于一般商品销售。购买房地产具有消费和投资双重作用，由于房地产交易通常是一个复杂、漫长的过程，不仅对销售人员本身的素质要求较高，而且对整体销售队伍的工作效率要求也较高，必须采取有效的措施予以实现。

　　2．广告效率控制控

　　制指标有：每一种媒体类型和媒体工具接触1000人次广告成本是多少；各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度；受到影响的人而引起的咨询次数；顾客对广告内容、方法的意见；广告前后对品牌、产品的态度。管理人员可以采取一系列步骤来改进广告效率，包括做好产品定位，明确广告目标，预测广告信息，选择广告媒体，购买较好的媒体以及广告效果测评等工作。

　　3．促销效率控制

　　为了改进销售促进的效率，企业还需进行促销效率控制，包括各种各样的激发顾客注意、兴趣和咨询、看房、洽谈的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本，对整个市场营销活动的影响。为此，管理者应对每项促销成本和对销售的影响做记录。

　　4．分销效率

　　管理人员应调查研究分销经济提高销售效率。例如直销的成本费用、销售能力、经纪人和代理商发挥的作用和潜力等。

　　(四)战略控制与房地产营销审计

　　房地产市场营销审计是进行房地产市场营销控制的有效工具。房地产市场营销审计是对房地产企业的营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作全面的、系统的、独立的和定期性的审查评价，以发现市场机会、找出问题，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。市场营销审计实际上是对房地产企业在一定时期内全部市场营销业务进行总的效果评价。通过营销审计，房地产企业可发现其市场营销中存在的问题和机会，并提出改进企业营销活动的对策。

　　1．营销环境审计

　　2.营销战略计划审计

　　3．营销组织审计

　　4．营销系统审计

　　5．营销效率审计

　　6．营销职能审计 　　

　　(一)确定控制对象

　　首先应确定要对哪些市场营销活动进行控制。当然，如果控制的内容多、范围广，就可获得较多信息，但任何控制活动本身都会引起费用支出，因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制内容所能带来的效益或可避免的损失。最常见的房地产营销控制内容主要有销售收入、销售成本和销售利润，但对市场调查、销售人员工作、顾客的服务、新产品开发、广告等营销活动，也应通过控制加以评价。

　　(二)设立控制目标

　　这是将营销控制与营销计划联结起来的主要环节。如果在计划中已经认真地设立了目标，则控制目标应与其一致。

　　(三)建立衡量尺度

　　在很多情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率等。但还有一些问题比较复杂，如销售人员的工作效率可用一年内新增加的客户数目及平均访问频率来衡量，广告效果可以用记住广告内容的读者(观众)占全部读者(观众)的百分比数来衡量。由于大多数企业都有若干管理目标，所以，在大多数情况下，营销控制的衡量尺度也会有多种。

　　(四)确立控制标准

　　这是对衡量尺度进行定量化。控制标准指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。控制标准一般应允许有一个浮动范围。确立标准可参考外部其他企业的标准，并尽可能吸收企业内多方面管理人员参与，以使其更切合实际，受到各方面承认。同时，还须考虑产品、地区、竞争情况不同造成的差别，使标准也有所不同。

　　(五)对比实绩与标准

　　在将控制标准与实际执行结果进行比较时，需要决定比较的频率，即多长时间进行一次比较，这取决于控制对象是否经常变动。

　　如果比较的结果是实绩与控制标准一致，则控制过程到此结束。如果不一致，则需进行下一步骤。

　　(六)分析偏差产生原因

　　产生偏差可能有两种情况：一是实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析；二是计划本身的问题，确认这种偏差比较困难。两种情况往往交织在一起，使分析偏差的工作成为控制过程中的一大难点。应特别注意要对背景情况进行了解和分析，找到偏差产生的真正原因。

　　(七)采取改进措施

　　如果在制定营销计划时，同时也制定了相应的应急计划，改进就能更快。不过，在多数情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况迅速制定有效的补救措施，或适当调整某些营销计划目标。 　　 ==房地产营销控制的方法

　　(1)预先控制

　　具有营销能力的企业通过对外部环境施加影响，控制事态向有利于自己的方向发展，这就是预先控制。预先控制需要用科学的方法处理大量的市场信息。通讯技术的迅速发展和企业信息系统的逐步完善，为企业预先控制工作创造了良好的条件。

　　房地产营销预先控制的基础是房地产市场调研和市场预测。市场预测需要在市场调研的基础上运用科学的方法和先进的技术，对影响市场需求变化的各种因素进行分析，以预测其发展趋势。市场预测的内容有经济发展预测、供给预测、销售预测、市场潜量预测、资源预测、成本预测、价格预测和购房者支付能力预测等。

　　(2)调节性控制

　　调节性控制的最常见方法是年度营销计划控制。年度营销计划控制的目的是保证公司达到年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。年度营销计划控制包括四个步骤。一是制定标准。管理部门确定月度，季度目标，如销售、利润目标等。二是绩效测量。管理部门对本企业在市场上的绩效进行监控。三是因果分析。管理部门找出造成绩效严重偏差的原因。四是改正行动。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实绩之间的差距，这就需要调整行动方案，甚至改变目标。