太太太霸气！海飞丝60周年品牌片，凭实力向前！

近几年，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们纷纷洞察用户行为喜好，抓住目标消费者与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。

 从本质上看，这其实是品牌获取消费者认同感的过程。尤其是对于洗护领域，能够打造一出“有态度”的营销，就是品牌突围的关键所在。

 新奇的是，洗发品牌海飞丝在近日就创意地从“实力派”入手，展开了一场比赛前与自己的竞争与对话，极具力量感的文案呈现，不自觉地让人回味无穷。

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时代先锋人物组团上阵

海飞丝60周年态度大片收拢人心

态度营销自问世，就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体，潜移默化地将情感认同转化为品牌认同。

 碎片化时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。

 正值60周年之际，海飞丝发布态度广告片，由品牌大使张淇参演，同时也凝聚了科学家、运动员在「上场」前的故事，呈现了一出先锋人物的“赛前”心理。

 影片中用不同人的第二人称形式展开旁白，讲述在没被看见的时候他们接受着各种考验，流露出个人的孤独、迷茫，宛如亲身经历一般引起大众共情。

 在前半部铺张沉淀之下，短片从低落的情绪中，过度到不断向前、厚积薄发的坚持向上中，最终走向了成功，瞬间给人一种昂扬向上之感。

海飞丝从「实力派」的品牌标语切入，向所有凭实力向前的人致敬，传递精神力量，同时这个主题也呼应产品的革新和一如既往的去屑实力，让品牌的态度和主张被看见。

 从营销层面上说，品牌并非将重心置于产品卖点之上，而是站在了价值观的大格局层次，通过先抑后扬的情节表现手法，充分调动用户内心情绪，无形中赋予了TVC更多情感冲击力。

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先锋人物现身说法

沉淀品牌精神价值

营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，品牌营销自然事半功倍。

 相较于常规品牌热衷于选择流量明星来撬动年轻用户注意力，海飞丝并没有随波逐流，而是选择了与品牌调性相关的先锋人物，真正在特定领域有着深度造诣的群体，去展示有价值的“内在美”。

 2008年奥运会女子体操决赛前的30分钟、2013年第一次作为黑豹主唱的张淇登台前的7分钟......品牌的高明之处就在于对立意层面的有效拿捏：成功并非一蹴而就，先锋人物也同样是普通人，他们更多在与“自己”争高下。

尤其是短片中对文案的拿捏：你不断向前的实力，不仅成就了你，他们最终成为了你；从厚积薄发的坚持，到最终的成功，瞬间有了一股昂扬向上质感，激发了大众内心共鸣情绪；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 那些不断向前的实力，不仅成就了你，也最终成为你！双十一之际，海飞丝官微携手央视网发布态度大片，并释出#海飞丝60年都挺TA#，从先锋人物的视角，去传达正能量价值观。

依托TVC本身所具有的价值意义，在评论区内，就引起了不少用户的共鸣热潮，不仅有“致敬所有无畏荆棘，坚持向前的人”，还有“凭实力向前，凭实力被看到”，侧面激活UGC产出。

 值得一提的是，截止日前，#海飞丝60年都挺TA#话题讨论量就已超50万，阅读量更是高达1.1亿，在扩大品牌营销声量的同时，促成话题实现涟漪式扩散传播效果。

某种程度上，海飞丝的优势在于对立意层面的塑造与刻画，凝聚了科学家、运动员在「上场」前的故事，用极具说服力的先锋人物现身说法，进一步沉淀品牌精神价值。

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活用差异化营销策略逻辑

实现“去屑实力派”卖点再强化

双十一狂欢购物节，众品牌在营销场上百家争鸣，海飞丝自然不会落下。

 然而，与其说海飞丝60周年campaign只是单纯的沉淀品牌精神价值，不如说是借势时下双十一热潮，在传达品牌特定态度的同时，达成“去屑实力派”卖点的一次再强化。

 在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

 从本质上说，态度营销其实就是品牌与消费者最为直接的对话方式，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出广告主的价值主张，就如早期的耐克、李宁一类运动品牌，即是布局态度营销的“常客”。

 可以注意到，海飞丝60周年品牌片，在从「实力派」的品牌标语切入之余，更多的是向所有凭实力向前的人致敬的过程，充分诠释时代下的正能量价值观，其讨巧之处就在于对差异化营销的延伸运用。

所谓差异化营销，就是要让自身产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你，从而依靠某一优势点，占据一定的市场份额。即海飞丝此次主要呈现的“去屑”卖点，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 早在去年8月，海飞丝头皮研究所就曾邀请了三位角色不同的人，倾听他们因顽固性头屑所遭受的困扰。由此给出专研去屑完整方案，推出创新专研超活胺配方，助力TA摆脱顽固性头屑困扰。

 亦或是前段时间，海飞丝邀请成毅化身侦探探案神秘公寓，在三位租客身上进行细微的观察，最终找到了破解谜团的关键——为拥有不同头皮屑问题的三个人提供「海飞丝定制去屑系列」。

 用一场破案悬疑的形式点明产品卖点，点出该系列洗发产品能针对不同程度头屑问题，定制匹配，强健头皮；不难发现，在营销上，海飞丝始终占据“去屑”卖点进行持续化打造，而60周年品牌片同样如此。

 相对于当下千篇一律的硬性广告，海飞丝营造了一种积极向上的生活态度，在表达进击奋斗理念的同时，也变相增强了情节代入感，通过一场“有态度”的营销，拉近了品牌与年轻消费者之间的内心距离。

作者： 许伯

来源： 广告观察（ID：ADguancha）

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