编码/解码理论

编码/解码理论的简介

信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。

编码/解码理论在广告中的应用

广告创作者创作广告作品的过程，实际上是对信息进行编码的过程，广告作品就是这一编码的结果，而广告受众接受广告作品的过程，实际上是对广告作品的一种解码的过程。

从较为理想的状态来看，编码和解码应该有较好的对应性，但实际上这一理想常常是难以顺利实现的，主要原因是广告受众并不总是按照广告创作者的意图去理解阳光作品的含义，而是以自己的方式去理解广告作品的含义，而这种理解在不同的广告受众那里又有很大的差异。

主要的原因有两个

一方面：是由于符号的多义性造成的；

另一方面：则是由于广告受众在理解广告作品的过程中，除了按一般的符号意义去理解作品含义外，往往还加入一些自己的主观解释，而这种主观解释是受到广告受众的感情、动机、态度、学识水平等多种因素的影响，几乎无法避免

所以，广告创作人员在创作中应该尽量避免使用复杂、模糊和容易产生多意理解的符号来创作广告作品，而要多使用简洁、明确和单意的符号来创作作品。