HOOK上瘾模型

HOOK上瘾模型的简介

Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的，主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）。

HOOK上瘾模型的主要内容

触发/引爆点（Trigger）

如何引导用户采取行动。分为内部触发和外部触发。内部触发以用户情绪、习惯、使用场景为主导，外部触发以提示、邮件、权威推荐等。

行动（Action）

驱动用户的行为。重要的是要满足用户的心理预期。

奖励（Reward）

提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣。分为三类：社交奖赏、猎物奖赏、自我奖赏。

投入（Investment）

用户对产品的投入。如果用户对一款产品或者服务投入了时间和精力，那么在无形中就在提高用户流失的门槛。

HOOK上瘾模型在营销中的应用

平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC

1.触发

向普通用户（也可通过特征精准投放）展示其他美食达人、美食王者的勋章头像、折扣权益、特殊福利（如免费试吃）；将美食达人/王者的UGC内容置顶；公布当期的美食达人、王者升级名单；或者直接赠送普通用户第一块勋章碎片。

2.行动

这一步带用户“入坑”，引导发表第一篇内容。可以在用户阅读他人的内容、预订餐厅、购买团购券等行为完成后进行提示，指出行动后的激励。

推动行动的发生，可以参考如下公式：

行动= 动机+ 能力+触发器。

这一步寻找引导时机、强化动机、降低行动门槛是关键。比如赞美用户的经验，指出自己的好友也在看这个餐厅，并提示用户是否愿意跟朋友分享自己的体验，等等。

同时提供一个极为方便的内容创作工具，配置默认模版，最小化用户需要付出的努力。

多样化的酬赏（Variable Reward）

这一步就是蔡格尼克效应发挥强大作用的地方。在用户发表第一篇内容后“入坑”，此时通过炫酷的动效提示用户获得了一片勋章碎片，拼入勋章拼图中，并展示相应的“王者之路”的进展，让用户强烈感觉到离勋章、成就、优惠又近了一步。

在用户使用产品的过程中，通过比较自然的方式对用户进度做持续提醒（但要注意切勿形成打扰），如通过月度账单、在个人中心某个位置（如头像后）展示成就进展、显示拼图化的勋章，等等。这一步的Reward主要是三种：

通过任务进展让用户形成“我离终点越来越近了”的心理感受，构建蔡格尼克效应。这里的关键是要持续提示。

通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章的成就感吸引。

通过完成任务后获得实实在在的权益吸引。

权益是最容易想到的方式，但有成本。蔡格尼克效应和成就感、炫耀心理带来的吸引，不花钱，但效果往往强于权益。优秀的产品经理，就是要能做到不花钱、少花钱，引发愉悦，促动传播。

投入

这一步的核心诉求，是让用户在系统中进行各种形式的投资，这些投资沉淀在系统中，成为用户再也不能离开的原因。通过前面的多变的酬赏，用户逐步完成了勋章收集的任务，获得了达人或者王者称号。

但这时不是终点，而是一个更漫长过程的起点。这一步要用户做出的“投资”，就是把用户和这个漫长过程绑定的重要手段。

“投资”可以有多种形式。比如，用户通过30篇内容的发表终于成为了王者，但王者有5点生命点数，需要通过用户的后续UGC贡献来维持，如果一个月没有贡献，则失去1点生命。失去了5点生命，则勋章不再完整，王者降级为达人，不再享受相应权益。要回到王者，则需要重新收集勋章。

“投资”也可以是粉丝沉淀（如公众号、抖音号的粉丝）、数据资料（如印象笔记沉淀的笔记内容）、荣誉称号（如淘宝店主的钻石、皇冠等级），这里的沉淀越多，用户为之付出的努力越多，其价值感也越高，用户就更加无法舍弃和离开，从而被长期“套牢”。这为平台间的用户竞争构造出强大的心理门槛。