又一年国际妇女节，「女性」主题又一次被广泛置于大众讨论之中。社交媒体众声喧哗，品牌们也都各出奇招，期待自己能够真正洞察女性心理需求，与女性建立深度链接。
天猫选择见证和记录，在3月7日释出故事短片《孔雀，孔雀》，致敬同样在平凡生活中怀揣和追求梦想的女性。
接近15分钟片长的短片，故事主线参考改编自蛙池乐队的歌曲《孔雀》，贾樟柯导演娓娓道来的叙事风格，为其蒙上了一层粗粝的现实主义色彩。
不止是小众摇滚乐队和新现实主义导演的“双厨狂喜”，天猫在这部短片里细腻地呈现出两位陌生女性互相鼓励、追寻理想的生活切片。在三八节的众多女性故事中，以平实却温暖的呈现激起公众情绪共鸣，完成一次令人动容的女性形象呈现。
贾樟柯、蛙池联动成就故事粗砺底色
呈现平凡女性的理想瞬间
《孔雀，孔雀》的故事根据蛙池乐队的歌曲《孔雀》改编，导演贾樟柯用一贯擅长的现实主义的视角，将故事缓慢展开。双女主以蛙池主唱金依依和服装厂女工王娟作为故事原型，为短片在真实且粗砺的底色上，叠加温柔动人的女性力量。
1、蛙池歌曲串起双女主，记录下女性互助的温情瞬间
蛙池的歌曲《孔雀》，是短片灵感的来源，也是其中推动故事发展的重要线索。这首歌的写作契机，是蛙池主唱金依依在乘坐地铁时偶然看到一位女工穿着孔雀蓝坡跟凉鞋搭配大红色袜子。被这精致又肆意大胆的一面震慑，金依依开始观察身边的东莞女工，以真实生活为灵感，完成了《孔雀》的创作。
短片参考了金依依的个人观察，加入服装厂女工王娟作为原型，在故事中设置两位女性形象——年轻白领伊伊和服装厂女工阿娟。两人互不相识，分别抱有不同的理想和憧憬，在各自的轨迹上生活。
伊伊有个做乐队的梦想，却被繁重的日常工作困住。偶然中对阿娟的一次观察，让伊伊受到启发重新开始音乐创作。
阿娟是一众女工里面不太一样的存在，涂着紫色的指甲，踩着一双松糕鞋；想要成为服装打版师的理想，妥协于回老家结婚的现实。在阿娟决定返程的当晚，江边破旧的厂房里，伊伊第一次和乐队成员一起，完成了《孔雀》的首演。
两人的目光在《孔雀》这首歌中交集，阿娟在歌声中听到了自己，她们从彼此身上获得激励，决心继续自己的追梦之旅。
短片结尾，故事回到现实。白领伊伊继续着蛙池乐队，周内工作、周末排练，找到价值平衡；女工阿娟在婚后重新回到工厂，实现了自己服装打版师的梦想。
天猫用这样一个温情的视角，呈现出两位平凡女性的追梦瞬间，向观众展现出当代女性的一种新典型关系。在「女性互助」成为热门话题词的当下，“Girls help Girls”的瞬间令人动容。
2、娓娓道来的贾樟柯式叙述，用故事短片铺陈当代女性形象
作为中国第六代导演的代表人物，贾樟柯一直以来的电影里，都在关注小镇、工厂、普通人。而蛙池这样一支来自东莞的斜杠乐队，在歌曲风格和表达议题上，与贾樟柯有着颇多共通之处。
在二者未合作之前，《孔雀》的乐评里就曾有过这样的声音：
这一次合作，不管是在核心议题上，还是在故事呈现中，都算得上是梦幻联动。
贾樟柯擅长的新现实主义叙事风格——以普通人为主人公、将镜头对准宏大叙事之外的日常现实——以敏锐且充满人味的人物观察、完成现实主义的镜头呈现，贾樟柯在《孔雀，孔雀》中找到了一个观察当代女性的独特视角，将故事娓娓道来。
三八妇女节当天，导演贾樟柯的采访花絮同步释出，讲述了导演对两位逐梦女性角色的观察和理解。
在聊到故事打动自己的点是什么时，贾导坦诚了自己对《孔雀》这首歌的喜爱和理解：“我非常喜欢蛙池乐队的《孔雀》，这首歌由物进到人，用一些‘物’强调了女性的特点、色彩和生存环境。比如松糕鞋，踩上女人街；漆皮包，装着充电线，是非常简练和准确的。用这些女性常用的物品，来触碰女性生活的氛围与痕迹。当我们了解一个人时，物的痕迹非常重要，比如漆皮包里放着牛轧糖，代表简单生活里的甜蜜与快乐；包里还有孩子送她的小猪佩奇挂件，很有当代特性。这首歌的角度是很新颖的，为整部短片的创作提供了很好的改编基础。”
而在被问到如何看待“理想”二字时，贾导回答：“过去‘理想’更多是宏大的主题，现在人们的理想是可大可小的，大的可能是科技改变人类，小的可能是‘我过好我喜欢的生活，过好自然自在的生活’，比如喜欢滑冰的去滑冰、制造北斗、去做烘焙都可以，开一辆车去走遍世界也是一种理想。人们找到自己满意的、放松的生活方式和方法，就是‘理想’。”
电影在全平台上线后，引发女性共鸣和更多讨论。
58岁的苏敏在退休后开始不做计划、也没归期的自驾旅行，她说：“在开始自驾游之前，我从未想过自己有一天能够这样自由自在，生活还能有这样的选项。敢于做自己，敢于追梦，什么时候都不晚。”；
被汶川地震夺去双腿的廖智选择戴着假肢继续舞蹈，她说：“作为女性，热爱自己的生体、热爱生命，哪怕她是破碎的。”；
30+博主@菜菜kana 看完短片有感而发：“作为女性，我们不能越过时间，但能超越自己。”……
女性的声音在接力发声中被放大，在短片之外传递出更多元的「理想」样貌。
更多圈层的声音也加入进来，短片在影视博主、贾樟柯粉丝、蛙池粉丝等群体中引起自发传播、讨论，解读短片背后的女性洞察。
贾樟柯独特的个人气质、过往影片中所呈现的纪实性、生活性、人文性等特质，向《孔雀，孔雀》发生转移，向大众传递出品牌的人文关怀，给天猫的品牌认知加分。
以孔雀作影片图腾
传递女性追梦美好愿景
作为整个短片的精神图腾，「孔雀」一共出现了三次，它象征女性美好、蓬勃的精神状态，映射着女性不断追求的理想生活。不仅仅是蛙池歌曲里对女性的一个比喻，「孔雀」这一意象在电影里被导演贾樟柯以实体化呈现，成为一个重点视觉符号，传递出双女主努力追求的美好愿景。
1、以孔雀意象串联生活场景，展现女性自强的精神内涵
「意象」作为一种超脱实体的符号，在短片的整体意涵传递中，承担着重要作用。《孔雀，孔雀》里最突出的意象，就是在片中多次出现的孔雀。
第一次，阿娟下班后在空无一人的车间里独自熨烫白衬衫，回头看到孔雀出现在车间台面。这里的孔雀是阿娟理想的萌芽，一次成功的尝试，让阿娟建立起成为制版师的决心；
第二次，背着吉他的伊伊遇上阿娟坐班车去工厂，观察到阿娟的松糕鞋和紫色指甲油，伊伊再次受到灵感启发，在路边花坛看到一只漂亮的孔雀。这里的孔雀象征着伊伊理想的萌芽，对阿娟的观察，启发她重新燃起了创作欲望；
阿娟用边角料为自己缝制出一条孔雀蓝色的长裙，梦到自己穿着裙子起舞，仿佛自己也成为了一只孔雀。
在决心回乡的夜晚，阿娟看完伊伊的演出，孔雀再次出现。这里的孔雀暗示着两人都不会放弃自己的理想，在未来的生活里继续坚持，达成所愿。短片的主体在第三次孔雀的出现中获得升华，两位陌生姑娘相视一笑、点头致意，给观众带来温情与感动。
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意象是贾樟柯导演喜欢且擅长用到电影中的表意手法，从《三峡好人》中的钢索、飞碟、火箭，到《山河故人》里的飞机、钥匙、黄河……贾导一次次用符号构建打破现实叙事中的正常逻辑，创造出略显魔幻的现实图景，唤起观众对电影的智性参与，给观众带来更深层次的复杂体验。
这样的手法也同样运用到了短片《孔雀，孔雀》中，「孔雀」作为贯穿全片的意象符号，随着剧情推进，向观众传递一个可以串联观众多维度感知、唤起记忆共识的视觉化图景。品牌所传递对于女性的致敬与尊重，经由华丽夺目的孔雀意象被观众心领神会，同时，影片的代入感和沉浸感在意象的重复中获得加强。
2、真实质感的细节呈现，娓娓道来致敬平凡女性日常
与贾樟柯质朴自然的风格特色一脉相承，短片也保持现实主义、生活质感的呈现方式。情节随着四平八稳的画面推动向前，主角复杂的内心世界藏匿于充满质感的影调背后，没有太多戏剧张力，每一个片段都真实无比。
除双女主之外，镜头还对准了更多的普通人和生活场景，阿娟的工友、伊伊的同事；江上渡轮、上班打卡、食堂打饭……具备颗粒感的生活状态、平缓的叙述节奏和恰切的背景音乐，让影片感染力更强，放大了真实之中向上的精神力量，与受众达成情感交流。
没有脸谱化、代表性的女性“发言人”，天猫用15分钟故事展现当代女性对于理想的向往与实现，并在片尾呈现了更多女性的「She-Power」瞬间，以此致敬每一位平凡女性——
自由职业者琴用羊毛毡帮客人“复活”爱宠；古着店主邓茜从外企辞职、开起了手工服饰店；43岁的咏球打败乳腺癌之后开始学习古筝，现在已经古筝七级；小美带着孕肚跳探戈；曾经的央视导演严小茜成为斯巴达勇者赛程屈指可数的女性完赛者……
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天猫见证了每一位平凡女性的理想闪光，她们同样是真实的用户。记录下每一次往理想生活的出走、每一回女性之间的互相鼓励，在三八妇女节传递出真实且动人的力量。
短片上线后，爆发出巨大的社交势能：仅在微博平台，短片就获得1.3亿多次播放，相关话题的总阅读量超过24.8亿次，40.5万次讨论，其中话题词#让每一个理想 都能好好生长#收获12亿次阅读、23.2万次讨论，#短片 孔雀孔雀#收获9.5亿次阅读、17.3万次讨论，引发大量用户的关注和讨论。天猫用一次走心的故事呈现，让更多人看到女性力量、看到以走心内容呈现讲好品牌故事的价值。
快时代浪潮中的慢品牌叙事
以创新发声勾勒理想生活图景
在观众注意力被短视频不断消解的社交媒体时代，长达15分钟的短片，是对观众耐心的一次挑战，也是品牌传播的一次冒险。但天猫依然做了，在短平快营销铺天盖地、观众注意力被无限分割的三八节点，用一条短片向观众讲一个关于平凡女性的故事，在广告与内容之间做了平衡，坚持着细水长流的品牌叙事。
● 瞄准热门节点，完成消费者情感建设
以双女主互相鼓励、追求理想为故事主线，天猫在短片中用细节强化女性力量感知，完成消费者情感建设。
陪伴伊伊多年的吉他、阿娟在千篇一律工装下的一双松糕鞋，两人的理想追求、个人特质具化在这两件极具象征意味的物品上。承载理想生活象征意的物品出镜，为天猫平台的业务价值传递埋下伏笔。通过为平凡女性、为社会生活中的每个个体提供全品类物品，助力大众的理想生活，切实支持每一个人的理想成长。
在三八妇女节这一特殊节点，天猫以短片故事呈现女性个人成长，为观众描摹出一种温情的女性关系。女性之间互相启发、互相鼓励、互相支持，共同完成对理想的追逐和抵达。「女性互助」主题的故事讲述，无疑广泛戳中了当下社会语境中的大众心理情绪，激起大众情感共鸣，在观众心中沉淀下对于品牌的温情感知。
● 以差异化品牌表达，焕新品牌价值感知
“要创建有效的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端。”在品牌共鸣金字塔模型中，最上层的模块是建立品牌关系，意味着品牌要激发大众共鸣，让消费者进一步产生依赖关系。
以往个体与平台之间倾向于“短时消费”关系，大众很难对某一平台形成唯一品牌偏好。而此次天猫短片，以人为叙事基点，站在平视角度开启大众对话沟通，这种差异化的表达带来深入人心的触动，重新塑造平台与个体之间的关系，也继续加深着「理想生活上天猫」的品牌价值感知。
● 从创新发声到行动支持，以多重实践提升品牌价值站位
不仅是用《孔雀，孔雀》创新发声，天猫一直以来也在鼓励、并实际支持女性的自主创业，见证女性实现了创业独立、个性表达、经济和自我独立。
从女性创业者向外延伸，恰如采访中贾樟柯导演提到的对农村电商发展的观察，“越来越多的年轻人可以在自己的家乡把家乡特产通过电商销售出去。从这个角度讲电商对于乡村的建设发展，把年轻人留在家乡，解决供需问题，是有很大帮助的。”
长久以来，天猫始终以「长期关注消费者需求」为原点，以「理想生活上天猫」为不变内核，在一次次行动实践中不断提升品牌的价值站位，精准回应消费群体内在的情感诉求。将「理想生活」与品牌感知关联绑定，天猫品牌价值站位不断提升，以长期表达在消费者心目中为品牌注入更多人文感知，建立起品牌的价值护城河。
原创： Vera
数英：DIGITALING
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