妇炎洁广告、奥迪小满广告接连“翻车” | 广告创意要有底线，公关处理应有态度-制片帮

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图片来源于花瓣网侵删

近日，品牌广告“翻车”事件接连发生。

先是妇炎洁广告宣传语中出现令人不适的内容，被质疑侮辱女性。随后，奥迪携手刘德华发布的品牌广告片《人生小满》被“北大满哥”指责抄袭。

△ 妇炎洁广告事件热搜

△ 奥迪广告事件热搜

广告代表了企业的形象，反映着企业的文化和价值观，广告“翻车”也意味着企业形象受损。对此，小田心认为，广告要“出圈”，不仅要有创意，更要有底线。那么，作为新传er的我们该如何看待此类事件呢？

01 事件梳理

妇炎洁广告被指侮辱女性

5月初，妇炎洁官方旗舰店发布了一则女性用品的广告，其中出现了“越来越黑我该怎么办”“太黑太难闻”“洗出少女粉”等低俗露骨的营销文案，引发网友反感。

△ 图片来源：央视网

对此，有网友评论称，“做不到尊重女性就别做女性品牌”“这不仅仅是无知，还是诋毁和轻蔑”……

5月17日下午，妇炎洁官方客服回应称：公司对此事高度重视，产品已经下架，内部正在彻查。

5月20日，妇炎洁在其官方微博发布道歉信称：“我们为妇炎洁官方旗舰店产品展示页面的不当内容对女性不尊重，郑重道歉。”

△ 妇炎洁道歉信

奥迪小满广告涉嫌抄袭

5月21日是中国二十四节气中的小满。当天，一汽奥迪携手刘德华发布品牌广告片《人生小满》，刷屏朋友圈、抖音等各大平台。

5月21日晚，博主“北大满哥”发视频称，奥迪发布的这则广告，涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。

△ 图片来源：澎湃新闻

对此，华东政法大学教授于波表示，北大满哥文案具有独创性，构成作品。奥迪广告文案与在先文案构成实质性相似。这涉嫌侵犯满哥文案的复制权、信息网络传播权。另外，上海另一所高校的知识产权教授表示，作为广告发布者，奥迪构成侵权需要承担责任。

△ 网友整理的文案对比

5月22日上午十点，一汽奥迪发布声明，向刘德华和北大满哥致歉并宣布下架该广告。

△ 一汽奥迪声明

当天下午，奥迪小满广告创意代理方M&C Saatchi（上思广告）也发布声明，承认其直接使用了北大满哥的文案内容，并承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

△ 上思广告声明

对于此次事件，刘德华在其官方后援会APP“华仔天地”发文称，“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

△ 刘德华回应

02 广告要有创意，更应有底线

广告要有创意

更要符合传播要求

当下，许多广告文案的撰写都遵循美国学者E·S刘易斯所提出的AIDMA格式，该格式指广告讯息披露后被目标受众接受并产生广告效应的5个步骤，它们分别是：Attention（引起目标受众注意）、Interest（引发受众对产品的兴趣）、Desire（启动受众产生对产品的购买欲望）、Memory（促使受众对广告产品留下深刻印象）、Action（促使受众实施消费行为）。（此外，还有USP理念、ROI理念、定位理念、CI理念、品牌形象理念、IMC理念等广告创意理论）

因而，部分企业为了吸引受众注意，会创作出许多猎奇、荒诞甚至是虚假、低俗的广告内容，这对在短时间内吸引受众注意力也许会有成效，但从长期看，会对企业的形象塑造、良好声誉和产品销售都造成不良影响，适得其反。

更关键的是，此类广告并不符合我们对广告传播的要求，广告应做到以信息真实为基础、以思想性为指导、以有效传播为目标、以艺术表现为手段。

广告中适度的夸张是可以被接受的，但不能弄虚作假、欺骗受众。在此次事件中，缺乏科学依据的妇炎洁广告严重背离了“信息真实”这个基础，有网友表示：“这不仅是低俗不适，而是违背了医学常识，根本是为了挣钱而进行的虚假宣传”。此外，妇炎洁侮辱、物化女性的露骨文案和图片也不符合“思想性”和“艺术性”的要求，广告的宣传内容应该是健康的、积极的、能够感染受众并获得受众认可的。

广告营销频频翻车

广告管理必不可少

无论是妇炎洁发布侮辱性广告文案，还是奥迪小满广告涉嫌抄袭，此类广告“翻车”事件都不是第一次出现。

就在今年3月，宝洁发布《女人脚臭是男人的5倍，不信现在闻一下！》一文，被不少网友批评指责。奥迪广告抄袭事件被曝出之后，该广告片导演彭杨军为宝马拍摄的《良仓x全新BMW8系》广告片再次被指抄袭。与此同时，本田的一款汽车广告创意被成都远家品牌创始人宁远质疑抄袭。

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在繁杂的网络环境中，广告的内容更要保持真实性、合法性、道德性、公益性、独创性及可识别性等特征。为了规范广告营销“翻车”现象，维护良好的广告市场秩序，有必要对广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息等多个方面实施切实有效的管理。

首先，广告管理法规的约束。《广告管理条例》《中华人民共和国广告法》等法律法规对广告活动起到了强制规范的作用。根据《广告管理条例》和《广告法》，广告中不得出现含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容，不得出现含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。针对妇炎洁低俗广告、虚假营销之类的事件，相关部门应该依法处理，加之整治。另外，根据《广告法》第68条规定，广告主、广告经营者、广告发布者有侵犯他人合法民事权益的，依法承担民事责任。因此，在奥迪小满广告抄袭事件中，奥迪及其广告代理公司均应承担相应的责任。

其次，加强广告审查。广告审查指的是在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。在广告发布之前，广告经营者、广告发布者和广告审查机关都需要加强广告审查，这样才能有效避免类似于妇炎洁低俗广告和奥迪广告抄袭事件的发生。

最后，广告行业自律。广告管理中广告业的自律是一项重要内容。《中国广告行业自律规则》提出，广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和有利于儿童身心健康，尊重良好道德传统。广告主、广告经营者和广告发布者都应自觉遵守行业规则，维护广告市场的良好秩序。

03 危机公关要及时、真诚、全面

当面对危机时，企业的公关处理应结合实际情况遵循5S、3T、7C、3W、4R等原则。

5S原则：Speed（速度第一原则）、System（系统运行原则）、Shouldering the matter（承担责任原则）、Sincerity（真诚沟通原则）、Standard（权威证实原则）

3T原则：Tell your own tale （以我为主提供情况）、Tell it fast （尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况）

7C原则：Credibility（可信赖性）、Context（一致性）、Content（内容的可接受性）、Clarity（表达的明确性）、Channels（渠道的多样性）、Continuity and consistency（持续性与连贯性）、Capability of audience（考虑受众能力的差异性）

3W原则：What did we know（我们知道了什么）、When did we know（我们何时知道的）、What did we do about it（我们对此做了什么）

4R原则：Regret（遗憾）、Recovery（恢复）、Restitution（赔偿）、Reform（改革）

具体来看，妇炎洁的公关处理是极其失败的。

一是回应不及时，缺乏系统运作。事件发生后，妇炎洁官方的道歉信迟迟未到，随着批评之声不断增多，官方才不得不回应，企业的公关处理速度不够及时。另外，企业在进行危机管理时应进行系统运作，不可顾此失彼，要做到以冷对热、统一观点、专人负责、果断决策、迅速实施、借助外力及循序渐进、标本兼治等，只有这样，才能创造性地解决问题，化害为利。在危机处理的过程中，妇炎洁开始时只有客服进行了回应，没有专门的公关团队对此负责，对内没有统一口径（先是客服找借口逃避责任，后来官方又承认侮辱女性并道歉），对外没有安抚好受众情绪（17号至20号期间，任由负面舆论发酵），同时，不能有效利用媒体、社交软件等外部平台进行回应，危机公关的系统运作不够到位。

△ 妇炎洁官方迟迟未道歉

二是态度不真诚，不敢承担责任。妇炎洁官方客服通过“某些博主恶意营销”“粉丝的过激行为导致店铺很多客服遭受辱骂”的说辞将矛盾焦点转移到“恶意营销”“网络暴力”等话题上，这种不敢直面错误的态度，令网友更感失望。

△ 图源网络

而奥迪的后续公关虽然足够及时、专业，但却少了些真诚的态度。

从21日晚被指抄袭到22日上午致歉声明发布，面对危机，奥迪官方迅速反应，果断决策，公关运作比较专业。但作为广告发布者，无论如何奥迪都需要为构成侵权承担责任。在声明中，虽然奥迪表示“不回避问题”，也承认了自己监管不力、审核不严，但其声明并未提及后续的赔偿问题，对被抄袭方“北大满哥”的道歉也有些“轻描淡写”（有人认为，奥迪的道歉顺序不妥当，“北大满哥”才是最大的受害者，不应该先给刘德华道歉）。从这一角度看，奥迪的回复也还不够真诚、全面。