跨国经营3A全球品牌战略与本土化管理

《管理世界》(月刊)2005年第10期*本文为吴晓云教授主持的国家自然科学基金资助项目(项目批准号:70272028)的阶段性研究成果之一。摩托罗拉公司中国电子有限公司个人通讯事业部彭传明提供了案例资料,王楠参加了最初讨论。摘要:在贯彻全球品牌战略的过程中,各跨国公司经常会在标准化与本土化之间处于模棱两可、进退两难的境地,有时可能陷入脱离东道国市场的盲目标准化的思路,有时又可能实行完全本土化的思路。这两种方式都不恰当。本文剖析了摩托罗拉中国电子有限公司的全球品牌战略案例,并对进入中国市场的60家跨国公司的品牌战略进行了实证分析,针对跨国经营全球品牌的形成条件、战略优势、经营模式、管理体系及跨国