短视频制作第八期--短视频时代下，传统企业如何玩转短视频营销？-制片帮

短视频制作第八期--短视频时代下，传统企业如何玩转短视频营销？

第八期短视频时代下，传统企业如何玩转短视频营销？

随着短视频的强势崛起，越来越多的传统企业把目光瞄向了这片极具价值、极具优势的流量洼地，并将其纳入了新的营销阵地，希望能借助短视频让品牌的长期价值和广告效果的转化更好地实现协同。短视频背后相当可观的用户和流量是其商业变现的重要保障，不仅是一些个人号之外，很多企业也从中发现了短视频营销的优势所在。

2018年海尔兄弟动画片片尾曲《雷欧之歌》里动感十足的“雷欧舞”被很多用户所喜爱，因此海尔趁势与快手达成合作，推出了海尔兄弟雷欧舞挑战赛。活动期间，不仅有像“一禅小和尚”“僵小鱼”这样的高粉账号参与，更有大量的用户自发上传近百万个海尔兄弟的相关视频，视频总播放量高达1.3亿，为海尔带来了居高不下的热度。

同时，在线上活动期间，海尔还相应提供了丰富的线下传播渠道。千余家线下专卖店的电视大屏滚动播出快手的线上活动视频，日日顺乐家也提供了万余个智能快递柜轮播快手活动，线上线下的联动让品牌传播的效果得以进一步扩大。

再如娇韵诗在抖音发起的挑战赛，不仅邀请达人实力演绎产品特性，也吸引了海量UGC用户参与。而在挑战赛中，娇韵诗还提到：只要到娇韵诗的天猫店里报出暗号“哇，水被我控住了”，就会免费提供一个样品。这种引流方式通过持续获取流量，有效促进了品牌的销售转化。还有溜溜梅发起的#溜溜梅扛酸全民挑战#，借助明星杨幂的号召力，整合了三千家线下门店参与，在三天时间内参与人数达到72.4万，视频播放量达到1.5亿。

在明星和KOL的带动下，UGC用户的参与热情被充分点燃。在参与活动的过程中每个参与者又进一步化身为品牌的代言人，从而引发了自来水式的传播效果，再辅以相应的线下活动后，品牌的营销效果得以更加扩大。

接下来我要讲到的第一招就是借势KOL的影响力。作为在短视频上某一垂直领域具有一定话语权和影响力的“意见领袖”，KOL们逐渐成为品牌们进行广告宣传的常规选择。即打破传统媒体较为直白式的宣传手段，借用KOL们在某一群体中的影响力，以原生内容的营销方法来完成品牌的有效转化。

相较而言，这种方式是目前众多传统企业普遍选择、运用的一种营销手段。在刷短视频时，我们不难发现来自汽车、服装、美妆、视频、数码3C、食品等多个领域的品牌身影出现在不同KOL中的作品中。

但在选择红人进行广告投放的过程中，有两个问题是无法忽略的：

只有找到合适的KOL才能为广告主带来相应的传播效果和带货力。因此，在选择红人前，企业应该做好充分的调研和评估，综合考量红人的商业价值，选择调性、气质、用户重合度等方面均匹配的红人进行投放。

在内容上给予创作者合适的创意空间，摆脱在传统媒体中甲方姿态下直白式的广告宣传形式。与创作者一起将产品与红人特点、视频一贯的风格特性完美融合在一起，打消用户心底对于广告的反感，在潜移默化中收获用户对于品牌的认知度、好感度。

第二招，孵化自有红人，打造达人矩阵

与其借助其他领域的红人力量，不如孵化更熟悉产品的自有红人。通过他们与粉丝之间建立起的信任感，来增加品牌的投资回报率。培养与产品调性、相关度契合的红人也成为一些品牌在短视频中获取更多话语权的有效手段。

以互联网起家、极具行业创新精神的家具制造企业尚品宅配配备了专业的短视频策划团队，其在短视频平台上走的就是视频矩阵的路子。

在抖音上，尚品宅配的账号布局分为两个分支：一个是包含“尚品宅配”“Honekoo整装云”等在内的品牌矩阵群；另一个则是人格化属性更为突出的达人矩阵群，包含了“wuli设计姐”“设计师阿爽”等达人。两个分支双管齐下，从设计、装修、科普各个角度与潜在客户进行内容互动。通过内容锁定用户属性，获取用户更深的信任感，从而进行精准推送、激活用户，为品牌进一步赋能的同时实现有效的转化。

两个分支中的账号内容均以装修、家居知识为主，但达人矩阵中的账号则更加注重人格化塑造。

比如“年糕妈妈”这个号，每天会分享一个一分钟的母婴类知识视频，通过知识类内容获得用户的信任，从而完成最终的电商转化。年糕妈妈主要人群定位为0-3岁孩子的妈妈，这类人群大部分初为人母，对如何养育小孩以及如何教育小孩，小孩吃喝拉撒各类相关都有着很强烈的求知欲望。这类人群很求的育儿求知欲，缺乏安全感，爱好社交、爱跟随。

此账号内容运营优点有哪些呢，（1）专业度高：浙大医学硕士，高学历高颜值；内容上比较专业，容易获得粉丝的认同。（2）粉丝互动性高，而且小编回复互动也很高。（3）将内容分类汇总，给粉丝提供同类内容的菜单列表，满足粉丝人群在同类内容上的获取。

其实“年糕妈妈”最开始是做自媒体的，2016年开始搭建电商平台，据说首次团购的销售额就超过了百万，并在2017年拿到了6000万的B轮融资。所以说短视频其实为大家提供了一个弯道超车的机会，“年糕妈妈”可以从自媒体成功转型电商，那么企业短视频营销这条路也一定是通的，而且已经有像“查悦社保”、“小司聊理财”这样优秀的企业短视频营销案例实践过了。

而且知识类的短视频包容性很强，制作起来又相对简单，如果做短视频营销可以先从知识类的做起。

比如抖音号设计师阿爽，分析其账号内容，都是通过直观的场景呈现、由红人围绕着家居设计展开各种类型的专业介绍，体验感和代入感十足。而红人个人主页中的简介“我是阿爽，爱设计超过爱男人，承蒙厚爱”，以及在视频末尾的再次强化则不仅让红人的专业性更加突出，也让她的形象更加饱满，更有记忆点。

人格化营销时代下，人、KOL才是主角，而品牌只是配角。企业自主孵化出了表现优异的红人，也就意味着打造出了固有品牌以外的具有独立人格化的“新品牌”，这种新品牌显然能为企业带来更多的价值。

上述提到的几种玩法并不是完全割裂的。企业可以通过组合拳出击、多平台联动、线上线下有效融合的方式来将营销效果达到最大化。但要想玩转短视频，企业首先要明白一个至关重要的前提，即短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更为深入的互动。