又到一年春节时，街上张灯结彩、无尽的年味，回到熟悉得不能再熟悉的家乡，见到许久未见的父母和朋友......
春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的时刻。品牌们自然不会放过这个大好时机，越来越多的品牌加入到春节营销中。
与往年一样，“团圆”、“家人”依旧是春节营销永恒的主题，如何才能在一种题材同质化的广告中脱颖而出，触动消费者，也是品牌们一直苦苦思考的问题。今天就来盘点一下有哪些令人“眼前一亮”的典范案例！
01
精准洞察年轻人过节痛点
快手《过过过年》上演反转大戏
快手短剧在新年之际推出创意短片《过过过年》，讲述女主“过过”在过年期间经历了各种亲戚催婚、七大姑八大姨压制和熊孩子捣乱等烦恼，以「过年是一场短聚」为主题，构建起观众对平台短剧的认知和新年回家短聚的情感共鸣。
短片以女主过过在各种烦恼堆叠之下，突然意识到自己拥有了时间快进的超能力，基于此演绎了一场年轻人的春节烦恼，有效拿捏了年轻人过年痛点。
时间快进超能力之下，带来的是转瞬即逝的陪伴，巧妙地引出了片中点睛之笔的文案：过年是一场短聚，好在你的短聚还没开始。
快手恰到好处地构建起了“短剧”与“短聚”之间的强关联，一方面是对站内春节短剧类目的预热和引流，另一方面也表达了蕴含在品牌深处的温情气息，收获了一波有效的用户情感认同。
02
百事《把乐带回家》第11年
场景代入共享春节之乐
百事贺岁IP「把乐带回家」携手品牌代言人王嘉尔、邓紫棋、李现、王源和刘浩存上演2022新春贺岁大片。
影片从阖家共享年夜饭的场景开篇，用滴入画中的可乐转场至传统街景，引出了藏在年画中的百事瑞兽，在舞狮、锦鲤和凤凰的带领下，大街小巷变得热闹非凡，拉开了新年序幕。
在几代人口口相传、耳熟能详的《恭喜恭喜》歌曲改编中，无论是年轻人还是年长之辈都和快乐撞了个满怀，每个人都沉浸其中，可以说是把“热闹”进行了一次具象化表达。
百事通过共创“欢乐场景”，将现代潮流和传统元素“新旧融合”，有差异却又不突兀，不仅百事可乐成为贯穿其中的“陪伴者”，同时也借场景化表达，打造出全民皆有共鸣的新年之乐。这一IP打造的“偷懒”做法，侧面扩充的是「把乐带回家」的影响力势能。
03
翻拍27年前春晚经典
美团&郭冬临再现“回忆杀”
美团和郭冬临翻拍了二十年多年前的经典小品《有事您说话》，2022版广告片由张大鹏导演，结合当代人的生活习惯，找到「有事您说话」这句话与美团的联系，再次深化和输出「美好生活小帮手」品牌的slogan。
1995年春晚上的「有事您说话」相信能够引起很多人的共鸣，相同的是，这次还是郭子，那个跟邻居交好，乐于助人的郭子，会帮忙，但也会说大话。不同的是，郭子身边的人正在悄悄发生变化。
TVC用一个荒诞又好笑的小故事，细致化展现了两代人的生活习惯大变迁，把一种代际之间观念差异烘托而出，一方面让「美好生活小帮手」slogan变得可感可知。
另一方面，「有事您说话」这种不变的如老朋友般的语气，其由内而外的质朴感也拉近了和用户之间的距离，充分彰显了品牌的温度。
04
构建情节人设强冲突
招银理财演绎中国式人情味
招商银行旗下招银理财发布广告片《走动走动》，通过两段情节，讲述「社牛」妈妈和邻居的相处之道，凸显出「走动走动」的人情温暖。
片子以社恐女儿的视角缓缓拉开故事，从小时候作为「工具人」和妈妈一起走街串巷，到长大后的新年依然可以围观到妈妈和各路街坊邻居打成一片，在变与不变中，为故事带来戏剧感。
代际差异，无疑是当下年末之际最为深刻的洞察，社恐女儿与社牛的母亲同台演绎，巧妙地制造出了情节人设上的强冲突感。
换句话说，在这个强调边界感、互不麻烦的世界里，片中的母女是当下社会大多数家庭的真实写照，品牌从这一角度切入，引出蕴含在骨子里的“中国式人情味”，无形中加深了用户对内容的记忆度。
05
具象化勾勒暖心质感
京东电器&贾樟柯高燃致敬幕后英雄
年末之际，京东电器联合导演贾樟柯，演员赵文卓及当红明星偶像肖战推出年度贺岁大片《后背》，在表以品牌致敬态度的同时，充分传达了一波时代的正能量意义。
《后背》的三位主角分别是从业30年的资深电影威亚师尧叔、短道速滑陪练员张冬以及千千万万航天人员的缩影「002号飞行员」，他们的职业鲜为人知，却是各行各业「后背」的坚实力量。
短片并没有复杂难懂的情节脉络，3支不同故事串联起“幕后人员”的群像，而品牌的高明之处就在于正能量价值观的表达，用最为实际化的故事动之以情。
06
戏剧化故事植入
奥利奥上线年度大戏《没大没小》
虎年之际，奥利奥除了发布柑橘荔枝味的特别款红色奥利奥，还上线了年度大片《没大没小》，和去年新春大片《三仙归洞》一样延续了团圆主题「玩在一起才是年」。
但不同的是今年奥利奥不再讲述代际之间的故事而是将镜头对准了后辈之间的「友谊」，回归童真视角，讲述了「小姑」和「大侄子」之间相互调侃却又相互包容的奇遇故事。
他们在经历过红包大战、辈分计算、意外弄坏舞狮之后，重归于好，并象征性地用到了奥利奥为祸事「画龙点睛」，巧妙引出奥利奥始终贯彻的品牌精神——玩在一起才是年。
其巧妙之处就在于片名《没大没小》上的一语双关，一方面指出童心没有界限，不管辈分如何，都可以无所拘束玩在一起，另一方面也带出产品，除了大饼干也有mini小饼干，达成戏剧性的产品植入。
07
持续打造“年的味道”系列
百草味梦幻联动“何同学”
春节时机，国人对于团聚的心理期待也达到顶峰，基于这一情感洞察，百草味以「分享」为切入，为消费者搭建情感输出窗口，推出「分享年味，分享百草味」的年货节主题活动。
TVC精髓在于将B站UP主何同学的日常“分享”科技知识隐喻过年的“分享年味”，百草味产品则在其中起到“陪伴者”的身份，通红的色调极大地制造了扑面而来的新年氛围。
今年是百草味围绕「年的味道」主题与消费者进行沟通的第9年，进一步强化了「国民年礼·百草味」的品牌心智，力图成为国人的专属年礼，实现年货礼市场的覆盖和抢占。
08
福虎生“V”
vivo倾情献映「双面虎爸」
辞牛迎虎，2022作为虎年的代名词，不少品牌也基于此进行创意发想。vivo上映暖心影片《成为虎先生》，从不同的家庭成员的视角出发用旁白的方式勾勒出一个普通虎爸和他生活中的温暖之处。
第一段的旁白来自小女孩的作文，稚气的声音描绘出了一个爱家、精力充沛、无所不能的虎爸，但画面中的虎爸却显得疲惫和辛劳，也常常闹出乌龙。
而后半段虎爸旁白解释了上半段中声画的情绪反差：温暖的家人就是他生活中的光，那些一家人温馨、愉快的瞬间，是作为一个父亲应尽的责任，所谓“虎爸”，其实就是父爱的映射。
借助这一讨巧的运镜手法，顺势引出品牌信息：vivo用双视角的叙事真实展现了生活中的疲惫与温暖，也向用户传递出珍惜温暖、新年出色的祝福，大大降低了消费者对广告的抵触心理。
09
上演自驾版“人在囧途”
吉利汽车打造公路喜剧《“无证”驾驶》
吉利汽车远景家族2022新春推出公路喜剧片《“无证”驾驶》，讲述两个人从广东到重庆回家途中遇到的一波三折的故事，可以说是一出自驾版“人在囧途”。
影片在开头用「乘客变司机」的戏剧化情节奠定整个故事的基调，一路上遇到堵车、赶牛、争吵，最后才终于回到家，至此也揭开了「无证」车主买车的缘由：一切为了方便父母出行。
影片兼顾夸张喜剧元素和阖家欢乐的春节情绪，在借势当下春节浓厚感性氛围的同时，用多种反转巧合中呈现春节回家团聚的迫切心情，潜移默化地赋予吉利汽车品牌以更多暖心底色。
10
以汉文化点亮虎啸新年
巴黎欧莱雅构筑国风圈层盛宴
春节除了与家人欢聚，更少不了购年货、逛庙会等传统年俗项目。2022新春之际，巴黎欧莱雅选择走进囤年货必逛的老字号——上海市第一食品商店。
在内容上，品牌将法式浪漫与中式传统结合，打造出一个中西交融的全新场景，以破圈层之势，与经典汉服品牌「重回汉唐」合作，举办「虎啸新年汉服日」，用国风圈粉年轻用户群。
线下场景是与消费者构筑强互动的绝佳阵地。在传统的年味基础上注入年轻人喜爱的国潮新式文化，打造出复古与潮流兼具的“线下派对”，无疑让巴黎欧莱雅成功击穿圈层，不只局限于单一受众范围，以更年轻的姿态对话用户。
11
集虎迎福
可口可乐虎年大片诠释“父子情”
年末节点，可口可乐上线虎年贺岁大片，今年品牌以动画的形式展现了一场猛（萌）虎们的新年聚会，用虎来讲人的故事，有了些演绎的趣味。
游子归家，虎妈亲切地和长大了的小老虎拥抱，都很思念对方。只有虎爸爸落寞的走开，跑到房间里面看小老虎和自己的照片。
父子关系僵持之下，一瓶可口可乐成为了打破尴尬局面的“调味剂”，父子二人从山涧抢到悬崖，危机时刻，虎爸更是伸出尾巴拯救了小老虎。TVC没有丝毫的背景旁白，却能自然而然地感受到暖心质感，巧妙地为可口可乐推出的新年限定版虎年罐装礼盒造一波声势。
12
延续「爱不冬眠」IP
美的新年动画《红》暖心感MAX
随着新年的到来，美的空调上线新年温情动画《红》，讲述一只红色小熊借白雪掩盖自己的不同，最后在家人朋友的爱与陪伴里接纳自我的故事。
主人公小熊常常因为自己与众不同的红色外貌而自卑，看到一众白熊骤然感觉自己成了“怪异”的一个，甚至在上学的时候也不敢进入教室，他试图用白雪来做自己的「保护色」，希望自己能够和大家相同。
空调的暖流让「保护色」逐渐融化，自卑之时，熊小美一家带起了红颜色套件，用爱融化白雪保护色，让红色小熊做回自己，自然引出结尾文案——「本色出演」。
美的这波操作，不单是对新年的献礼，也是一次暖心故事与品牌卖点的巧妙植入过程，借故事化“外衣”，牵引美的领航者无风迅速温暖全屋的产品特点，无形中加深用户记忆度。
13
脑洞演绎“时空轮回”
万科新春微电影描绘人间温情
在年末之际，万科西北区域推出了一支新春微电影《好好吃饭》，以「碗」为意象，展现生活中饱含爱意的微小细节。
在影片中，一位叫得芙的道具助理被同事打来的电话铃声惊醒，她被指示携带一个青花瓷碗到片场，于是直接落下姥姥做的面条，拿着青花瓷碗匆匆离去。
每一次碗打碎之后都重新回到了初始点，在无限循环的时空里，得芙的结局都是因为各种不可抗力弄碎瓷碗，遭到片场导演的冷落和否定，但无论多忙，姥姥始终坚持为她煮碗热面，希望她能好好吃饭。
TVC中的场景，其实是每个家庭长辈对于后辈的关心和爱护，借由「碗」为情感符号，万科巧妙传递了「为爱装下更满爱意，为城市阐释更多美好」的品牌理念，表达生活的意义，落地幸福的归属。
14
虎年不马虎
人头马水墨动画勾勒中国风
基于对“虎”意象的洞察，人头马特邀「马虎」神兽出演「虎年不马虎」新春贺岁大片，为观众送上一份倾心打造的虎年福运。
在这支国风水墨动画中，村民为保护守护神「虎」的真实样貌，特地捏造出一个虎头马身的「马虎」神兽，以此换取了村子的安宁。戏剧性的情节让短片有了一个温暖的落脚点——看似马虎，其实是守护村落。
人头马借「马虎」一词，一语双关般点出「有些看起来的马虎，其实满心在乎」的品牌温度，而结尾虎头马身图案与品牌logo再度重合，不仅应景了一波节日氛围，也在无形中强化了用户对品牌形象的记忆度。
15
雀巢解锁「新巢」过年方式
新一年，过“潮”年
借势新春节点，雀巢中国与脱口秀演员王勉和音乐人布瑞吉一起为消费者带来了广告片《闹个新巢年》。
「新巢」作为贯穿整部TVC的主题，既体现在脱口秀结合rap的「新巢」说话艺术上，让传统与潮流相互碰撞，也体现在年轻人将「新巢」娱乐方式，像一种态度，渗透家庭场景。
其巧妙之处就在于构建起了“雀巢”、“新巢”、“潮年”的强关联，作为题眼点出品牌的名字，表达雀巢「好食物，好生活」的品牌理念，也是一次对春节的期待和祝福。
春节营销，百家争鸣。品牌能够打造一场影响力不俗的营销案例，不单靠的是创意如何，适当的时机、理念立意都是关键因素，其本质是能够形成与用户之间双向的价值沟通与情绪共振，进一步激发话题传播上的长尾效应。
作者:许伯
来源:广告观察（ID：ADguancha）
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