每逢年末年初，在“团圆”、“思念”等暖心话题熏陶下，总是品牌发力情感营销最浓厚的节点，通过聚焦消费者情感层面，顺势将用户的情感认同转化为品牌认同。
正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。对于一个具有多元化发展需求的品牌而言，情感营销无疑是万金油的存在。
区别于常规的品牌“讲故事”，美的空调在近日就打造了一场“创意出奇”的线下营销，在充分挖掘线下流量价值的同时，也以强互动性拉近了品牌与消费者之间的内心距离。
01
布局线下强互动装置
美的“温暖公交站”消融寒冬
公益营销的可贵之处就在于本身的品牌初衷，将重心置于一种社会大背景及品牌正能量传播理念，在设身处地为大众思考的同时，从社会发展层面出发，依托自身充足资源推动时代进步。
在这个人与人之间不得不保持距离的寒冬，冬天好像变得更冷了。后疫情时代配合冬季的喧嚣，以前的人情味、烟火气表达似乎变得更加困难。
为了消融严寒，美的在线下改造了一座公交站供行人避寒，并发布公益短片。公交站中，美的在长椅两端装置了感应开关，若有两人同时坐下，空调便会自动开启制暖。
在短片中，许多对陌生人在发现这一功能后脸上露出惊喜的神色，随后隔着距离聊天取暖，实现了品牌「消融寒冬」的愿望，潜移默化地传达出公交站中摆放的美的领鲜者Pro柜机「无风感」的产品卖点。
相较于常规的线上营销，线下天然具备的随机化流量给予了品牌更多发挥空间，长椅两端设置的感应开关，不仅让这个过程更具趣味性，也让人由内而外感受到品牌的暖心底色。
通过这个装置，品牌洞察到疫情背景下人们的情感需求，在保持距离的同时让人们能够互相感受到彼此的温暖，拉近了人与人之间的内心距离。
从营销层面上说，美的改造了一个温暖公交站的做法，不单是一次对美的领鲜者Pro柜机卖点的传达，某种程度上也是品牌的公益表达，借线下创意营销玩法，充分赋予品牌更多暖心底色。
02
花式玩法强化用户好感度
激发大众底层心智共鸣
在某种程度上，公益营销由于与商业消费的弱关联性、话题的温暖向上，在传播上最容易受到用户的青睐，在所有的刷屏营销类案例中，一定有公益营销案例的身影，而品牌的高明之处就在于以“深洞察”引“强共鸣”。
就如短片结尾中的点睛之笔文案：心若温暖，何必因距离见外，道出“距离并不是疏离”，配合最后落脚点：没有一场寒冬，不能被温暖消融，一种自然而然的暖心质感被呈现地淋漓尽致。
这一情感化语言，在制造出极大的感性攻势的同时，也发挥出了公益本身所具备的强感染力属性；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
后疫情时代下，冬天似乎因为距离越发地清冷，不仅是体感上的失温，更是心灵上的孤寂。基于这一洞察，1月25日，美的空调官微发布公益短，改造一座公交站为行人避寒。
不仅如此，在#没有一场寒冬不能被温暖消融#话题内，还引得了不少娱乐、资讯类大V同步发声，借由不同垂直领域流量池，进一步扩大品牌营销声量。
近两年对你我和身边的每个他来说，都格外艰难。“戴好口罩”、“洗手了吗”、“注意保持一米距离”这些词语变得熟悉起来，一种烟火气的表达变得更加困难。
距离之外，其实是藏在大家心里的默默关怀和一起携手对抗困难的决心。就如#没有一场寒冬不能被温暖消融#话题一般，一种品牌“风雨会消失，终会看见彩虹”的初衷被烘托而出。
换句话说，美的空调打造线下强互动装置，创意地从大众情感需求层面出发，在用花式营销玩法收割大众好感度的同时，充分让品牌暖心形象变得可感可知。
03
制造冷与暖冲突感
实现潜移默化产品卖点植入
这个冬天很冷，而人与人的距离，却不得不比以往更远，当距离变成疏离，这个冬天好像更冷了，怎样在保持距离的同时，感受到彼此的温暖呢？美的空调所改造的“温暖公交站”形成了一个很好的补充和诠释。
然而，与其说此次营销只是单纯的一场花式玩法强化用户好感度，不如说是对当下后疫情时代的洞察，制造冷与暖冲突感的同时，潜移默化地实现产品卖点植入。
Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“不羁”是这一群体的主要标签，相比于常规的“地毯式”广宣，只有真正直击人心的营销，才能最大程度上实现用户心智占位。
可以注意到，不单是聚焦线下流量的挖掘，基于「消融寒冬」的愿望，品牌用改造温暖公交站的做法引出美的领鲜者Pro柜机「无风感」的产品卖点，无形中让整体营销变得更为传神。
就如春节之际，美的空调就曾上线新年温情动画《红》，讲述一只红色小熊借白雪掩盖自己的不同，最后在家人朋友的爱与陪伴里接纳自我的故事。
片中不仅是对新年的献礼，告别过去、展望未来的祝福初衷，同时也是一种内容情节与产品卖点的有机融合，通过讲述一出暖心故事顺势引出美的领航者无风迅速温暖全屋的产品特点，实现润物细无声的用户心智占位。
其共同点就在于循序渐进的“前景提要”以及恰到好处的功能性卖点露出，一方面以深度洞察激发大众内心共鸣情绪，另一方面也让产品卖点传达更具趣味性，大大降低用户抵触心理。
对于传统形式上的内容营销，公益营销往往是立足于社会热点达到品牌传播的目的。在传播过程中，公益天然的“弱商业性”提升了用户接受度，潜移默化地彰显出品牌本身的社会责任感，侧面塑造起暖心形象。
作者: 许伯
来源: 广告观察（ID：ADguancha）
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