走进年轻人的方式不止一种。但对于没找到窍门的品牌来说，其中许多条都被打上了“此路不通”的路标。
然而，五芳斋像是打通了任督二脉一般，轮番尝试着复古沙雕科幻治愈各种风格，或写实叙事或写意意识流。无论何种风格，无论什么形式，都总能触及年轻人的雷达覆盖区域。
恰逢端午节，五芳斋携手抖音超品日，联合推出动画广告，篇幅虽短，却治愈力满格。
2018年，五芳斋端午节广告「白白胖胖才有明天」火热出圈，成为沙雕广告视频的最初尝试者之一，收割一波流量，走出品牌年轻化第一步。事实证明，这次转型准确把握住了年轻人口味。
而从去年开始，疫情、996、内卷、鸡娃等热词背后，无不体现着当下焦虑情绪的蔓延。值此之际，五芳斋抖音超品日推出了系列萌趣广告，再次戳中消费者的萌点。
本次五芳斋和抖音超品日发布的这支短片将端午节的“主角”——粽子拟人化，用不同的故事情节，营造出同样令人感到温情治愈的氛围。通过一些细节，让我们清晰地捕捉到了小粽子们之间的关系：
第一段小粽子们在草地上打闹，接连摔跤，却发现摔到了彼此的身上，软软的，很开心，让我想起同学之间的玩闹。
在那个年龄，笑容不是稀缺品，拥抱、碰触也没有那么多考量和小心翼翼，我们可能冲动、莽撞，容易受伤，但也总是因为一些小事笑的腮帮子都疼，好像做什么都可以“好开心”。
第二段粽子先生满身疲惫地回到家，沙发和躺椅都很硬，此时他抬眼看见等待自己的女友。有了爱人温暖的抱抱，内心变得柔软了起来，一天的疲劳和奔波都消失了，全身满是幸福环绕。总之，两个人在一起，就有“好幸福”的味道。
第三段粽子宝宝被抛起来后被爸爸接住，突然惊喜地发现爸爸的怀抱好软好软，于是他戳了爸爸的脸，呀，真的好软啊，天真的宝宝瞬间开怀大笑，跟爸爸在一起的时光就是最好玩的时光。
三段亲密关系的互动，可能投射在我们的过去、现在、和未来，这些简单而又复杂的羁绊，构建着人类相处的基本单位，让看到的人想到自己的朋友、伴侣和家人，不禁心头一暖。
而动画温暖可爱的画风，和天真稚嫩的童音辉映成趣，朴实又浪漫。既展现了生活里的小确幸，也充满了人们对亲密关系的追寻和向往，不自觉触动当代人最柔软的神经。
没有狗血的情节，没有激烈的起伏，五芳斋和抖音想用最真实恳切的态度，表达生活本身的浪漫，看似简单不经意，背后却蕴藏着最为浓烈的情感力量，给予年轻人更多去爱去表达爱的勇气。
这种普世价值观的传递，毫无疑问能够触及更多人群，更多圈层，激发广泛的情感共鸣。
而从广告的角度来看，短片从产品“软糯”特点讲情感羁绊，找到人们心中最柔软的东西和生活中的点滴小确幸，将人情“黏”在一起，紧密串联品牌、产品与消费者，符合端午节节日团圆主题，也为产品销售做了铺垫。
熟悉五芳斋广告的人，看到这支广告可能会想到去年品牌推出的宣传片《软点好》。同样以“动画+童音”的方式治愈人心，同样发布于购物节之前，都像是节日的一股清流，不疾不徐地占领消费者的心智，成为消费者的最优选。
双方邀请非遗裹粽大师通过直播现场传授裹粽技巧，在节日来临之前传递端午味道；邀请《中餐厅》里大显身手的林大厨林述巍进入“五芳斋官方旗舰店”，推广新款林大厨联名款礼盒；站外品牌还邀请了王者荣耀职业选手站台，为王者荣耀IP联名款礼盒造势。
非遗裹粽大师的参与，使人们对五芳斋百年字号的定位有了更为明确的认知，对于品牌和产品产生更直观的体验和信赖感；而林大厨不仅在产品方面为五芳斋站台，其带来的流量也很可观；王者荣耀选手的参与则准确辐射到了年轻人的爱好圈层。
直播上新、购买等场景也进一步缩短购买链路，为年轻人提供了更为便捷高效的购买体验。
抖音电商凭借“兴趣电商”的平台优势，以线上话题赛、动画短片视频等营销玩法，将品牌、抖音超品日、用户三者更加紧密地绑定在一起，进一步释放品牌、IP效应，实现粉丝的双向流动，在更多的圈层推广五芳斋，提高品牌知名度，塑造更为“年轻”，更加“会玩”的品牌形象。
可以说在抖音超品日的助力之下，利用明星、名人效应，五芳斋不仅获得了更多的关注与传播，收获了广泛的品牌曝光度，还将粉丝直接引流到直播间，提高了产品销量。更重要的是，这次有节奏感、有选择性的营销，为五芳斋树立了更富有层次感的品牌形象，将“100岁正年轻”的品牌内涵准确恰当地传递给了受众。
抖音用户在获取优质内容，get满满治愈力的同时，也可以在各个场景中获得良好的购物体验，直接在抖音电商平台买到新品和联名款等好货。
截至2020年8月，抖音（含抖音火山版）日活超6亿。如今这一平台不仅是年轻人的聚集地，还是优质内容的产出地，热点爆梗的孵化地。正因如此，品牌们先后入驻这片流量池，拓展不同的可能性，抖音超品日正好充当了链接双方的桥梁。
五芳斋抖音超品日此次营销就是十分恰当的例子。借助抖音超品日，五芳斋在这一汇集年轻人的兴趣电商平台，与目标用户互动，推出新品，引起品牌风潮，打响品牌节日传播。
顺应品牌调性，双方用动画短片吸引用户关注，提升品牌热度，再通过优质的站内外玩法，融合品牌与平台调性，将站内外流量转化品牌私域流量，进一步转化为销量，实现营销全链路。为其他品牌入驻抖音电商，吸引年轻人，做了良好示范。
原创：马可婷
来源：SocialMarketing
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