还有一个月，延期一年的东京奥运会将正式开幕。
捷报频传的中国女排，结束世联赛后，已从意大利归来，经过检测就即刻前往北仑基地，备战奥运。
今年奥运会，可能是最特殊的一届。没有观众，没有掌声，没有欢呼。因为在日本政府的防疫措施下，现场很可能没有观众，更多的人只能选择在家中参与这场体育盛宴。
面临空场而战的境地，奥运全球最大的广告主——宝洁携手中国女排主帅郎平和队长朱婷，拍了一支相当魔幻现实主义的广告TVC，高声喊出“只要上场，就要漂亮”的口号，为女排姑娘们加油鼓劲、更为后疫情时代勇敢上场的中国人喝彩！
女排精神诠释励志故事
品牌精神与现实意义的双重契合
广告TVC开头是并不算离奇，只有朱婷一人在空荡荡的球场训练。
突然，训练器机器人变身三头六臂，不由让人惊叹，这是要逼疯女排小姐姐？
更魔幻的剧情还在后面，下一秒朱婷直接把球打进外太空。
这里也巧妙地喝彩了神舟十二号载人飞船于6月17日成功发射，向中国航天精神致敬。
魔幻故事还没完，从外太空回来的排球，直接把城市撞了个180度大旋转。
不就是地球旋转、建筑倾斜、万物颠倒嘛！问题不大，练瑜伽的胖MM一脚给你踩回来。牛顿看了都要感慨：墙都不扶，就服你！
自信放光芒的职场人、头发五颜六色的摇滚主场、安装黑科技的残疾运动员、变身巨人的二次元女孩……魔幻的主人翁悉数登场。
尽管剧情有些无厘头，但他们尽情闪耀、炸翻全场、坚持热爱，无惧非议的生活态度，却异常真诚。
女排健儿们的登场，将TVC燃点引爆。自然而然地用「只要上场，我们全力去赢」的女排精神，生动地诠释出宝洁「只要上场，就要漂亮」的品牌精神。
最后，宝洁通过展示产品的生活化运用场景，宝洁向消费者输出品牌与产品所蕴含的励志内涵——勇敢上场，去拼，去闯，去创造。漂亮应对，不怕，不躲，不服输。笑对一切，永远以最佳状态出场。
经过疫情的洗礼，人们深刻地感受到不论赛场还是人生都充满挑战和不确定性。运动场、职场、舞台、乃至平凡的大街小巷里，很多时候往往没有观众、没有掌声、没人并肩。
宝洁精准捕捉到了90后、95后消费群体的生活方式与精神态度，用广为人知的女排精神诠释微小而不平凡的素人故事，触及更为广泛的受众群体。
基于这样的洞察，宝洁通过这条影片，为依然在各自人生赛场每一个全力以赴、活出漂亮风采的人点赞，重新定义生活赛场的「漂亮」，引发大众的深度思考，实现品牌精神与现实意义的双重契合。
精准触及多元领域
触发传播声量
宝洁这次在营销的话题曝光上，步步为赢。不仅借助郎平微博共同宣传，还集齐体坛健儿，王俊凯、王一博、杨幂、张艺兴、张子枫等，宝洁旗下各路品牌代言人跟进扩散，构建全明星传播矩阵，触发了海量的声量。
▶ 全民偶像中国女排，唤起大众精神力量
广告TVC一发布，郎平即在社交媒体上发文称：“刚结束一个月的大练兵，东京奥运会倒计时30天便已到来，我们即将走上真正的赛场。这个赛场很特别，但我们有上亿球迷在远方观战；这个赛场也会很艰难，但只要上场，我们就全力去赢！希望你也只要 #上场就要漂亮# ，我和@宝洁中国一起为奥运健儿，也为每一个漂亮上场的你加油！”
就品牌契合度而言，“铁榔头”郎平是一个国民级、跨年代的全民偶像，其身上独有的精神感召力，将赋予品牌强大的精神内涵。
而朱婷在2016年成为了中国女排的队长，没有任何的绯闻和不良的新闻，成绩好、形象好，自然受到大牌的青睐。
此外，后疫情时代，萎靡的大众亟待积极向上的正能量，激励2021重新出发。
中国女子排球队曾凭着顽强战斗、勇敢拼搏的精神，五次蝉联世界冠军，为国争光。女排精神也因而广为传颂、家喻户晓，是品牌向受众传递正能量的最佳介质。
▶ 全明星传播矩阵，赋能话题热度
社交媒体时代，从话题引爆、到内容转化、再到产品变现，都变得短、平、快。这也对品牌营销的造势提出了新的要求。
而这次宝洁的营销除了借助中国女排，提升品牌的社会形象，还借助旗下子品牌代言人的号召力和影响力，撬动多个粉丝圈层参与话题讨论，为品牌带来了较大的关注度与话题度。
通过明星矩阵的高密度输出，宝洁相关话题 #只要上场 就要漂亮# 精准渗透到了90后95后年轻群体，实现话题声量与品牌销量的双赢。
截止目前，微博上关于 #只要上场 就要漂亮# 的话题阅读量已超17亿，讨论量超510万。
对于宝洁这样的老牌日用品企业，在将近200年漫长的品牌发展史中，电视广告一直都扮演着极为重要的角色，其最高的年度广告花费达到93.15亿美元。
在社交媒体时代，TVC广告依然无可取代，但是模式已经大有不同。经历数字媒体、大数据的发展，宝洁找到了精准营销的强大武器。
从女排到明星的全明星传播矩阵、再到KOL的话题引导，可以看出，当下的宝洁，转而投向更为高效的营销策略，针对特定人群精准投放，在营销中创造出话题热点，获得消费者的精准共鸣。
奥运营销主线背后
是对时代的洞察
赞助奥运对于任何一个品牌而言都是巨大投资，特别国际奥委会TOP赞助商。
2010年，赞助温哥华冬奥会，为宝洁带来了近亿美元销售增长。尝到甜头的宝洁，同年与国际奥委会签订协议，成为其TOP赞助商，协议从2012伦敦奥运会覆盖至2020东京奥运会。
然而突如其来的疫情，使得东京奥运会延期。宝洁对此却并不担心，仍于去年7月份与国际奥委会续约，将其TOP赞助商身份延续至2028洛杉矶奥运会。
疫情时期如何最大程度发挥奥运IP的价值，成了宝洁亟待解决的难题。
面对注定不凡的2020年，疫情赋予“女排精神”、“奥运精神”更加丰富的时代内涵，基于此宝洁确定了 #只要上场 就要漂亮# 这一奥运营销主线。
这支广告，由郎平、朱婷、张常宁，以及宝洁旗下品牌代言人共同出镜。形式上采用过往奥运会比赛片段，以及宝洁系列广告片剪辑而成，但仍给予疫情中的大众巨大鼓舞。
而到了2021年，正式复工的后疫情时代，宝洁延续 #只要上场 就要漂亮# 这一奥运营销主线，契合了当下重新出发的背景下，用一支全新的广告tvc，将女排精神的运动赛场，延伸到每个人面对的生活赛场。
▶ 一方面，宝洁借助“女排精神”这一家喻户晓的载体，诠释“只要上场 就要漂亮”的品牌精神，向大众发出鼓励和慰藉，将正能量最大程度地传递到更多人，体现出企业的责任与担当。
▶ 另一方面，对于宝洁品牌自身来说，“只要上场 就要漂亮”也能够进一步深挖品牌的内涵，为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。
说在最后：
作为奥运会全球最大的广告主，宝洁将奥运营销看成一场长期战役，通过长时间的积累，已经形成了浓厚的品牌个性，并能够将其融合到长期奥运战略中。
这次宝洁基于植根时代洞察和社交媒体洞察，不失为一次正面、高效的营销案例。
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
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