营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。
从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果；这也使得品牌“讲故事”，成为了收割人心的一大营销杀手锏。
依托这一底层逻辑，奈雪的茶在近日就以童年回忆做切口，用一支兼备趣味化与怀旧感的短片，最大程度上为新品带去了一波流量价值。
01
构建趣味化营销氛围
奈雪携手各路神仙奉“仙丹”
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。
对于消费者而言，他们对抽象的事物往往无感，但对跌宕起伏的具体故事却能如痴如醉。品牌讲好故事，成为品牌营销的关键点。
10月18日，奈雪的茶宝藏茶系列又添新品「麦丽素可可宝藏茶」，运用童年影视剧中最经常出现的「仙丹」零食麦丽素，一口还原童年的好滋味，治愈你的一切不开心。
广告片中被工作困扰的女孩倍感焦虑，孙悟空、紫霞仙子、东方不败、各路神仙轮番上阵支招，直到「太上老君」奉上“仙丹”，女孩被瞬间治愈。
作为极具怀旧价值的麦丽素，常常被当时的90后调侃成为“仙丹”，影视剧中神仙所调制的黑色药丸，在年轻人眼中就似麦丽素，一度成为了那时候的社交谈资。
影片将麦丽素比作“仙丹”作为创意切入点，在致敬童年记忆的同时，打出「生活再苦，总能被童年治愈」的核心卖点，用「童年杀」来拯救打工人，无形中让TVC有了更多的趣味色彩。
从营销层面上说，奈雪将新品「麦丽素可可宝藏茶」用一支故事加以包装，趣味脑洞勾起大众童年回忆，侧面也对新品带去了流量及关注度，赋予童年滤镜推动销量发展。
02
赋予产品童年感标签
强化社交话题度
好的故事是用户和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发消费者的潜在购买意识，支撑起品牌的溢价效应。
奈雪的高明之处在于对当代打工人痛点的洞察。可以注意到，开头垂钓者大鱼小鱼一无所获、KPI压力......在现实中，打工人背负的是工作与生活上的种种苦恼。
品牌创意引入孙悟空、紫霞仙子、东方不败等童年符号，经典台词一一重现，无疑是勾起90后一代内心共鸣情绪，恰到好处地强化了短片的情感冲击力；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
10月18日，奈雪的茶官微发布创意TVC，携手数位童年神仙齐上阵，并释出#给童年的自己#话题，进一步扩大新品「麦丽素可可宝藏茶」营销声量。
与此同时，在话题内，品牌还邀请了美食、搞笑幽默领域达人同步发声，精准对标当下年轻用户群，借助大V年轻化流量池及影响力，充分扩大「麦丽素可可宝藏茶」新品曝光度。
依托TVC本身所具备的浓厚童年色彩，在评论区内就引起了不少网友的回忆热潮，有表示童年回忆是武林外传的，“ 子曾经曰过”、“排山倒海”等经典台词历历在目，无形中强化了产品的感性气息。
值得一提的是，截止日前，线上#麦丽素可可宝藏茶#、#给童年的自己#话题讨论量就近3万，阅读量更是高达7000万+，进一步促成话题涟漪式扩散传播效果。
品牌针对新品「麦丽素可可宝藏茶」打造极具童年味的短片，诠释“一口还原童年的好滋味，治愈你的一切不开心”品牌初衷，某种程度上即是一种对产品的定调和包装的过程，在赋予产品更多情感化色彩的同时，强化新品话题度。
03
精准对标年轻圈层
统筹化塑造品牌暖心调性
其实不难发现，品牌从麦丽素的童年味道做切入，摒弃以往煽情的情感营销风格，转向与令人愉悦的治愈风，实现与年轻消费者之间的“同频共振”。
然而，打造产品童年感滤镜，强化社交话题度只是其一，背后更多的是品牌形象与调性的统筹化塑造过程，在为当下年轻打工人应援的同时，赋予新品更多关注度。
无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群，“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。
因此，很多品牌也改变了营销方向，让品牌尽量显得更年轻化。品牌吸引年轻人没错，毕竟这才是今后主要消费市场，但品牌应当如何做到年轻化？奈雪则做了一次恰当的示范。
对于孙悟空、紫霞仙子、东方不败、太上老君等一众神仙角色而言，他们陪伴了大多数90后的成长，热血情节、武侠柔情，以及富有正能量的价值观使得这些人物天然积累了大批的“死忠粉”。
尤其是品牌所沿用《大话西游》中紫霞仙子的经典台词——盖世英雄，孙悟空的调皮活脱性格，东方不败的霸气教主范，一秒拉回了童年青涩的追剧时光。
奈雪巧妙地依托90后一代年轻群体的怀旧心理，以号称童年“灵丹妙药”的麦丽素为核心，辅助一系列经典人物衬托，为新品「麦丽素可可宝藏茶」玩出了一次较为完美的变相流量转换。
与此同时，在立意上，品牌将高度放在了为打工人应援之上，996、KPI压力之下，希望用一个平凡的下午茶，给予年轻打工人更多的内心治愈感，巧妙地收获一波用户好感度。
换句话说，此番新品营销，即是一次品牌形象与调性的统筹化塑造过程，用“仙丹”治愈不开心的核心思路，在唤起大众社媒话题讨论者共同记忆的同时，赋予年轻群体一种有强烈认同感的身份标签，进一步搭建品牌暖心形象。
原创:许伯
来源 :广告观察（ID：ADguancha）
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